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有科技含量的手工不高科技没技术含量适于全年龄段……这类游戏玩具越来越受欢迎了

视频和社交网络改变了游戏和营销的规则15年前,玩具公司Zing第一次推出“漏水头盔”的时候失败了。之后他们打算重新推出“漏水头盔”。在和零售商谈判时,Target和沃尔玛听说Zing不打算为“漏水头盔”做电视广告,而是通过赞助YouTube红人视频来营销的时候,都觉得这玩具不靠谱,不可能卖出去。Zing在Youtube上为“漏水头盔”做了营销之后,它的销量就井喷了。事实上,游戏过程易于在社交网络上和分享成为了游戏“爆红”的条件。

这也改变了玩具公司设计和生产的策略。Zing的副总裁JoshLoerzel说:“我们看新产品的时候,首先会一个条件,这个东西是否适合录下视频放在YouTube上?”大公司孩之宝在这方面就更加炉火纯青了。最典型的就是我们去年介绍过的PieFace。它最初在英国并非是一个主流的游戏。2015年的时候,一对苏格兰爷孙玩PieFace的视频被传到网上。在病毒视频公司Jukin的推动下,点击率一发不可。

今年节日季流行什么玩具?我们曾介绍了两个:要小朋友参与孵化生物的蛋Hatchimal和针对小女孩系列迷你玩具Shopkins,会让消费者在收集的上停不下来。玩具行业近期比较热的一个分类是游戏,包括纸牌游戏、猜谜、桌游和策略游戏等(我们熟悉的“大富翁”和“猜猜画画”都属于这一类)。到目前为止,今年游戏的销售额上升了20%。节日季的游戏中,最受欢迎的有“奶油砸脸机”(PieFace)、“漏水头盔”(WetHead)和“猜我说啥”(SpeakOut)。这几个游戏都有以下共同的特点:不高科技,也没什么技术含量,适于全年龄段玩;另外就是游戏过程有爆点,搞笑效果或者悬念,适合在社交网络上分享这其实也是它们成为爆款的原因。年底家庭多,人人都可以玩的游戏最受欢迎在圣诞和新年几个假期,大部分消费娱乐场所都停业了,人们在家里休息或者家庭时需要打发时间的项目。而游戏可以成为其中一个。TTPM(一个游戏评分网站)的CEOJimSilver说:“虽然很多游戏都有细分目标人群而非全年龄段的,不过有比较广阔的受众群的游戏更容易成功。”这个观点被NPD玩具行业的高级分析员JuliLennett佐证了。她认为到了年底节日季,消费者们会更倾向于购买针对一家子的游戏。什么样的游戏适合一家人玩呢?规则相对简单,少一点技术含量这样小朋友也能参与其中;不涉及太多背景知识和“梗”或者可能会造成代沟的内容(从这一点来看,三俗游戏“卡牌”就不太适合)。“奶油砸脸机”(PieFace)、“漏水头盔”(WetHead)和“猜我说啥”(SpeakOut)都符合以上条件。我们去年介绍过“奶油砸脸机”:玩家转动转盘来决定旋动玩具把手,把手会随机地把奶油砸到玩家脸上。“漏水头盔”的规则也类似,一组玩家轮流带盔,根据转盘的拔掉头盔里的轴。如果遇到堵住漏水的那根,你就被洗头了。二者都脱胎于俄罗斯轮盘赌的游戏乐趣在于你会不会被糊一脸奶油或者头顶被打湿是随机,有悬念。而“猜我说啥”的游戏比较蠢萌。一个人带上(类似牙科的)唇颊牵开器,队友来猜他说的单词(几组比猜对的词数)。因为牵开器会让人的嘴型变夸张和发音不清,这种情况往往会有一些滑稽的错误,自带“笑果”。

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2016年1~9月美国市场不同品类玩具的销售额和变动(图片来自:NPD)根据市场调研公司NPD的数据,今年前9个月,游戏猜谜类的玩具商品在美国市场增长超过了娃娃、手工类玩具和积木,在所有类别中增速最快。另外,美国市场的游戏的销售额增速在加快:今年到目前为止就有20%,而2015年游戏的销量的增长是14%,2014年增速只有6%。可以说游戏是玩具行业最有增长潜力的品类之一。不过,从全年来看,销量更好的还是针对成年人的游戏(而非全年龄段的)。成年人游戏产品今年前11个月比去年同期增加了138%。JimSilver认为是“三俗”游戏“卡牌”引起的风潮。

苏格兰祖孙玩游戏的视频,爷爷笑声很孩之宝(Hasbro)公司敏锐地发掘了这个玩具,两个月内从英国公司RocketGames手中买下了PieFace的生产和销售权。尽管孩之宝提前生产了PieFace为节日季做准备,但这个游戏的爆红还是超出了管理层的预期,它在去年节日季一度断货。今年他们升级了砸脸机,新一代更具有社交性质,叫“奶油砸脸机对决”。两个玩家对战,调控奶油的,按键比较慢的一方会被糊一脸奶油。光吃老本还是不够。孩之宝公司注意到了今年线上很流行的“唇颊牵开器挑战”,即人们带上牙科器具一个唇颊牵开器(mouthpiece)说话,录下视频。与此同时一个YouTube红人JoeSantagato录下了自己和朋友戴这个猜谜的视频,一夜之间获得了300万的点击量。孩之宝立马找来了Santagato合作推广,推出了这款叫SpeakOut的玩具。孩之宝尝到了YouTube视频红人营销的甜头。最近,它又和搞笑杂耍团体DudePerfect合作推广一款叫“超赞体操”(FantasticGymnastics)的游戏(又是一款设计简单的全年龄段游戏)。

FantasticGymnastics的规则是按动轴轮让体操运动员产生动力,落到相应区域站立成功即可得分虽然对于游戏来说,有趣是最重要的,不过要获得快速的,真是越来越离不开YouTube等视频平台了。正如游戏评分网站TTPM的JimSilver所说:“猜我说啥和奶油砸脸机针对的都是YouTube一代的游戏。当你玩奶油砸脸机并录下来传到网上,其他人看到了发笑的同时,也可能会购买。”口碑在游戏行业一直很重要。而现在除了网站上的点评,其他玩家或者名人玩游戏的视频能给消费者一个更直观的感受。如果视频具有感染力,购买决策会被很快地推进。另外一个原因是,这些游戏的目标消费者和玩家青少年和年轻人会花不少时间看视频,而且购买时会受到红人和大V的影响。这个趋势不仅影响了游戏,甚至在其他玩具品类也有。比如之前提到的迷你玩具系列Shopkins和孵化蛋Hatchmals有很多开箱(蛋)和玩具测评的视频。前者的点击量(半年)能超过4000万,后者也有(两个月内)超过700万点击量的视频。

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