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在前浪与后浪的拥簇下,B站走到了关键转折的沙滩上

文丨互联网圈内事,作者丨蚂蚁

“那些口口声声一代不如一代的人,应该看着你们。”

B站再一次引发刷屏级别的热议。五四青年节前夕,央视在《新闻联播》前的黄金时段播放B站宣传片《后浪》。同时,该广告登陆微信朋友圈。

截至5月4日17时,该片站内播放量达到671万,在B站的内容生态中,属于超级爆款级别。

这是B站梦寐以求的破圈效应,宣传片被人民日报微信公众号转发,王兴等一众企业界人士点赞相关内容,微信朋友圈几乎刷屏,大批中年群体自发加入到对宣传片的讨论当中。

5月4日美股盘前时段,B站美股盘前涨幅超过4%。七麦数据显示,B站于4日迅速升至娱乐应用榜第一位。

然而,《后浪》的相关讨论并非一味的和谐。除了不少“热泪盈眶”的讨论外,也有一些评论认为宣传片逻辑生硬,内容尴尬。

针对视频中“人类积攒了几千年的财富,所有的知识、见识、智慧和艺术,像是专门为你们准备的礼物”,有人评论道:“是啊,幸好我们后浪掌握了人类几千年来的知识、智慧和艺术,不然拿什么给你们前浪交房租。”

还有人反感视频中“代表一切”的口吻。在B站评论区,有人评论称:“我觉得视频中的年轻人不能代表我,更不能代表所有的中国年轻人……中国的年轻人该想想自己是谁是何处境想要什么,不要轻易地被外部的声音裹挟着自己前进。”不过,在当天下午18时,热门评论中已无法找到该内容。

从跨年晚会起,B站对于打破圈层的营销越来越熟练。如果说跨年晚会是针对非二次元年轻群体的破圈,那么此次的《后浪》宣传片,则是站在中年人视角阐释了B站文化。很多从未听说过B站的中年人看到宣传片后,第一次下载了B站APP。

那么,B站算是下了一着破圈的好棋吗?

谁的B站?

长期以来,短视频领域的竞争格局是,“一抖一快”唱主角,快手偏向下沉市场,抖音以高线城市为主。

B站则以二次元文化社区为主,长短视频皆有。由于其内容生态基本沿袭了日本N站,在受众上也以二次元用户为主,如喜爱动漫游戏的学生党、被生活压榨的“社畜”等。这些群体大多受教育程度良好,面临较大的生活压力,习惯于从二次元世界中寻求精神满足。

因此,B站的平台内容和调性,更多受到高线城市的年轻人喜爱。

内容基本盘的差异,导致各方对用户增量的突破方向不同。当抖音签下带货主播罗永浩,谋求在上古网红身上寻求用户量突破时,B站才向二次元以外的用户示好不久。

此次的《后浪》宣传片,更像是B站破圈之后,向中年群体的一次形象宣传。

B站董事长陈睿曾肯定B站在年龄层破圈的成就。在去年5月的一次演讲中,陈睿谈到,从2016年至2019年,更广大年龄层和区域的用户正在爱上B站。很多70后的用户是因为孩子在用B站,他们看了之后觉得B站真的很好,于是他们也成为了B站用户,甚至成为了创作者。

“我们从一个以90、00后为主的平台,逐步地扩展到大量的80后甚至是70后也成为了我们这个平台的用户。”陈睿说。

他举了一个高龄用户的例子,即UP主“月下玄月”,以音乐教学内容为主。陈睿感慨道:“我们用户群的扩张,也让B站成为了多元化、内容更丰富的社区。”

陈睿表示,截至2019年第一季度,B站18岁至35岁的用户占比高达78%,近三年来新增用户的平均年龄是21.5岁。

他对此有一段不乏得意的评价:“这也是B站成为年轻网民使用的主流平台的标志。”

相比较而言,从用户整体年龄结构看,抖音用户多以20-25岁的中青年为主,而B站则在逐渐向这一比例靠拢。

但高樟资本创始人范卫峰对B站向多年龄层扩圈的前景有所顾虑。他在一个短视频中表示,当下有越来越多的APP在抢占年轻人的娱乐时间,B站的真正挑战,不是中年人是否上B站,而是有没有足够多的年轻人使用它。

这一观点似乎被《后浪》的转发效果所印证。视频内容在中年人圈子中收获了比年轻群体更多的转发。

年轻人转发并不积极的原因有很多,如视频太过老套的说教口吻,拒绝被流行文化代表的心态,认为文案过于尴尬等。类似的吐槽几乎可以在任何一个《后浪》的相关评论区看到。

从传播效果看,《后浪》像一颗射程有限的子弹,命中了中年人的猎奇心理,却没能命中年轻人的粘性。

向前还是向后?

此次《后浪》宣传片背后,暴露出B站的一些隐忧。

在B站营造的丰富的、富于视觉冲击力的内容生态以外,仍然有大批的年轻人拒绝被这样的“主流文化”所代表。

在用户“阿阳sw”看来,B站代表着某种高线城市的文化和生活方式。他说:“中国并非只有一二线城市,城市以外未必能大有可为,但一定有一片广阔天地。并不是去旅行去蹦极才是唯一的勇敢,并不是学乐器玩无人机才是唯一的充实,并不是去求婚开派对才是唯一的浪漫,否定也并不能代表着什么。960万平方公里土地上有太多种生活,根本不是一句中国年轻人就能定义的。”

这无疑是B站在扩展下沉用户过程中的最大痛点,折射出代表较高生活水准、小众化的文化产品,在向普通甚至中下层用户传播时遭遇认知差异的阻力。年轻的后浪们能接触到巨大的信息量,使他们拥有超越前浪们的理性思辨能力。

在B站宣传片展示的画面中,包括电竞区的iG电子竞技俱乐部、RNG电子竞技俱乐部等,代表着B站重金投资的LOL相关赛事版权及内容;音乐区UP主墨韵Moyun、孟晓洁Jae,国风汉服类UP主小豆蔻儿,以及V家虚拟歌手洛天依等,代表着B站较为强大的原创内容输出能力;片中多次提到的教育相关内容,则代表B站在线上教育的布局梦想。

这也是不少“后浪”无法接受宣传片观点的原因:个人价值与商业文化之间,始终还有一段距离。

在《后浪》的评论区,大量用户表示,自己是因为没有广告而非文化认同而选择了B站。一旦B站丧失了相关版权,或者广告内容与其他视频网站拉平,也就没有了选择B站的理由。

这似乎触到了B站的痛处。长期以来,B站通过照搬日本二次元内容的盈利模式,以IP衍生品为主要变现手段。但在我国,二次元的核心受众、付费意愿都相当有限。

当下的B站虽然通过加大力度购买影视番剧、直播赛事版权等举措,有效扩充了活跃用户数,但自身的文化优势也随之出现了一定削弱。

在接受出圈红利的同时,B站正在让本土内容体系承担长期以来重文化轻商业的后果,一批不能适应商业化的UP主逐渐淡出B站生态。

从此次宣传片来看,B站似乎是将破圈的指针指向了关注年轻人生活的中年群体。这将为B站的用户群体引入新鲜血液——二次元和非二次元的、娱乐消遣和钟意学习的、年轻和不再年轻的各色人群汇集一处,并在青年节这一天,接受B站统一的文化认同宣传。

结果则是目前所反馈出来的,一方面,部分用户将《后浪》抬高至现象级爆款的程度,另一方面,部分用户表达“被代表”的不满。两种观点针锋相对,共同构成了B站在转型时期的用户画像。

这很有可能影响B站的后续决策。在确定增加活跃用户数、全面提高商业化水平的背景下,如何确保其他文化背景用户的加入以及留存?在UP主普遍跨平台发展、平台无法保证内容独家性的背景下,如何构筑平台的护城河?官方内容是否要作去低龄化的调整?

在前浪与后浪的共同拥簇下,B站走到了关键转折的沙滩上 。

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