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​这些新变化家电业2022年要多警惕多研究

变化无处不在。对于家电厂商来说,接下来应该做的,就是要通过在一线市场上与用户的持续沟通和交流,捕捉新变化与新趋势。

杨嘉||撰稿

市场一直在变化,用户一直在寻找,对于家电厂商来说,接下来的市场环境不管是好、是坏,大家的生意还是在滚动中前行。只不过,与过去那些年相比,大量厂商投入的精力更多了、但赚到手中的钱却变少了。

虽然2022年一线家电市场的竞争大幕已经开始,但一线市场商战还没有完全引爆。不过,从2021年下半年开始,聚焦于市场上的用户趋势、消费潮流、竞争手段等已经出现了一系列新变化。这为很多厂商洞察市场未来变局,提供一扇扇窗口。

变化一:不是价格无用,是唯低价难了

价格战没用了?低价格产品也卖不动货了?这两个疑问,前者的答案是否定的,后者的答案是肯定的。价格一直有用,但要有能力的企业去使用。

价格战,对于中国家电市场的竞争来说,过去和现在有用,未来也有用。原因就是,对于好产品、大品牌来说,只要一降价让利就会有人买,这个不用怀疑。不用说卡萨帝、美诺、方太这样的高端大品牌,也不用说海尔、海信、美的、格力、九阳这样的知名大品牌,更不用说其它的小品牌,只要是好产品的让利优惠,就会在一线市场上见效果:不是商家想低价囤货,就是用户想占便宜,甚至还有对手也想借机跟进炒热市场。

但低价格产品卖不动,也是不争的事实。过去,很多中小企业参与市场竞争,就是凭价格便宜。在家电普及周期中,这些唯一卖点就是“价格低”的产品,还有用户去购买。毕竟增量时代,只要有产品、价格便宜就能卖动货。但存量时代,用户关注价格,但还关注品牌、产品、技术、功能、服务等多种指标。由此,这也给很多“唯价格竞争”的厂商们敲响警钟。

变化二:不是渠道太乱,是用户更善变

家电零售渠道,真的会在碎片化道路上奔腾不息吗?未来没有家电主渠道,只有层出不穷的各种零售新渠道了吗?在这一轮家电零售渠道碎片化背后,家电圈认为:看似多而乱,实际上主旋律没有变化,就是基于用户生活方式的持续多变,京东、天猫、苏宁易购等家电零售巨头们,牢牢把握着渠道碎片化演变的方向,那就是用户在哪里、用户要什么,就提供相应的零售方式和介质。

在这轮“一切围绕用户生活方式和消费喜好变化”的家电零售渠道碎片化背后,并不是简单的零售平台和渠道越来越多的问题,而是头部家电零售商们在幕后推动和影响着这场变革。比如说,线上的直播带货、内容带货、KOL带货甚至社群带货,以及线下的乡镇专卖店,背后都有着同一个供应商。这就像家电企业最近几年的经营变阵:推出多个子品牌,让市场上看似品牌数量变多了,但很多市场表现上佳的品牌背后,都是同一个大企业的平台化运营。

对于家电市场来说,用户需求的持续多变,是不争的事实。但这不是重点,关键是面对用户需求的持续多变,面对零售渠道的持续碎片化,厂商们如何抓住这一轮变化的主动权,掌握定义消费和引领潮流的主动权。

变化三:不是活动太多,是落地太难了

促销活动越来越多但效果为什么越来越差?促销这么搞下去对于一线市场的销售和出货还有什么意义?前一个问题的答案很复杂,活动效果差的原因有很多,包括内容的策划、产品的多寡、场地的选择,以及让利的多少、落地的效果等,后一个问题的答案很简单,促销活动价值无可取代,而且正在从促销向动销的升级迭代,未来会成为所有厂商出货的核心力量。

目前围绕促销活动在家电市场上已经呈现了“线上线下同时引爆”各不相同又各自叠加交错,总体趋势有三个:一是活动数量多,二是活动内容多,三是活动频率高。由此带给家电厂商的最大挑战,就是活动效果差了,很多活动投入产出比失衡。在这种局面下,让不少厂商对促销活动的地位和价值产生怀疑,甚至也影响促销活动的创新与迭代。

促销活动应该是常做常新,大投入有大玩法,小投入是小玩法,关键不在于资源本身的丰厚还是微薄,而是促销活动团队自身的落地能力。无论线上,还是线下促销,都需要引流带客、提前筹划,团队协同分工合作,围绕一个目标一条心一起干才是关键。由此,接下来的促销活动,不只是要拼数量、拼效率,还要拼质量、拼执行。

变化四:不是市场太难,是争抢白热化

是一线家电市场变得越来越难了,还是一线市场上的那些竞争对手们越来越强大了?家电市场未来到底是夕阳西下,还是朝阳继续?这两个问题的答案,只有一个:市场没有变差,而是竞争的门槛变高了,同行的抢夺实力变强了。面对“供不应求”通道下用户挑产品、客户挑品牌的时代,市场争抢白热化是必然趋势。

在家电巨头们的“贴身肉搏”和“寸土必争”中,一线市场上的其它厂商们如今最大的挑战,不是要跟巨头们“掰手腕”,而是需要赢得用户的芳心。靠的不只是价格、服务,还有其它可以影响用户的手段和方法。比如说,简单的每年上门免费保养,或者经常友情帮忙解决服务问题等。关键是,每个厂商都需要拥有“抓住用户”的那个平台或纽带,在关键时刻来赢得用户的信任。

所以市场或许会继续低位走下去,也可能会触底反弹,不管市场下一步怎么发展,厂商需要做的就是牢牢抓住市场变化的周期和规律,牢牢贴近用户的需求和想法,真正跳出传统的市场恶性竞争,构建新的用户价值服务体系。

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  • 编辑:刘卓
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