全球时代大学形象的构建与径2015年12月9日

3.注重形象修复

大学形象不是静止的死板影像，而是由校友的活动构成的行为集合。这里的校友不仅指一所学校的已经毕业的学生，还包括了这所学校的领导者、管理者、教师、学生。这些人及其活动是最能够反映学校形象的。因此，学校要注重挖掘校友资源，将能够体现学校形象的校友活动事件进行广泛。校友活动的突出特点是具有亲近性和广泛的感染力，人际效果好。例如：大学校长往往代表一个学校的形象，大学校长在毕业典礼上的一直以中规中矩为主。2010年6月，华中科技大学校长李培根的16分钟《记忆》则改变了大家一直以来对大学校长的印象，在网络和上引发了“根叔旋风”，改变了大家对大学官僚的印象，从而凸显大学人本主义的方向。

重视危机管理与形象修复

品牌是大学形象的核心，也是大学形象宣传过程中的一个弱项，究其原因是同大学不太注重品牌策略传统有着很大的关系，缺少品牌意识。品牌实际上就是社会对大学的认知程度，特别是对一所大学特色的认知度。品牌的目的主要是通过广告和公关以及新闻报道等方式将大学品牌的核心价值推广出去，从而达到树立品牌形象、赢得社会认可的目的。品牌是一种集中化的宣传方式，其中心原则是要围绕大学的核心价值进行，而此外与品牌不相关的形象方式并不能列入品牌的范畴。首都师范大学在60周年校庆期间开展了百名基层优秀校友表彰活动，这个活动重点是评选出活跃在首都教育一线的优秀校友，这就同学校师范特色的品牌相融合在一起，同基础教育教师一般出自首师大这一优势相契合，从而通过活动强化了学校在基础教育领域独特优势的品牌形象。品牌的特点是要突出特色，强调差异，彰显核心价值，从而发展出“人有，人有我优”的优势。

大学形象识别系统是对大学富有个性的大学、行为规范等信息加以提炼，通过整体形象设计，利用整体表达体系传达给，使其对大学产生一致的认同感，以形成良好的大学印象，从而提升大学品牌的知名度和美誉度，在竞争中取得优势，最终促进大学在整个社会关系中地位的确立和形成。但是目前多数学校并没有统一的形象识别系统，一个突出的问题就是各部门依据各自情况阐释学校形象，造成了大学形象杂乱无章、缺乏特点、感受混乱、整合困难等问题，影响了大学的品牌和社会形象。只有加强大学形象识别系统的研究和整体规划，大学形象才有了统一的规范、统一的对外形象。

以微博、微信为代表的社交类的大力发展极大地改变了当前的格局，微博、微信成为不同于传统的内容接入端口，一个大学要想有效地宣传大学形象，就需要时势，通过微博、微信等新平台进行对外有效对接。由于微博、微信属于社交类自，有其自身的特点，因此在大学形象的内容过程中有必要进行差别化对待，对内容进行有效的设计。特别是要注意以下几点：一是微博、微信内容要与大学形象战略一致，一定要以大方、稳重、不失亲和力、幽默感为标准，时刻突出形象战略确定的形象风格。二是信息发布要持久，不可三天打鱼、两天晒网，这样反而会影响到大学形象。三是内容要别出心裁，不能将微博、微信作为网站的延伸，微博、微信之间也要有所区别，从而让不同的平台都具有不同的效果，特别是要以兴趣作为重要出发点，从而达到扩大、扩大影响力的目的。

8.积极搭建新平台

2.打造高质特色的形象宣传片

近年来，高校危机事件频频发生，对大学声誉和大学形象造成了很大的损害，特别是对于一些重大危机事件，对高校的正常运转和持续发展都造成了很大的影响。大学形象一旦受到损害而不能够及时采取措施进行弥补，则会对大学造成持续性的危害，这种危害与影响往往不能在短期内得到消除。因此，对于大学来讲，加强危机发生时的危机处置和管理、进行形象修复就显得尤为重要。只有做到了提前预防、过程干预、事后修复，才能在大学形象受到时将损害降到最小，甚至可以实现转危为安。

在市场经济下，大学不能再被动地等待外部世界认识，而是要主动地进行形象拓展和，将自己的形象主动展现给相应的受众。在这样的条件下，形象宣传片就成为进行宣传必备的利器。形象宣传片的优势是以“精彩的创意、大容量的信息、意蕴深厚的文字、入情入理的解说、震撼的视听冲击”来征服受众，宣传片应该是自然、亲切、有美感的。从国际来看，世界一流大学都非常重视利用形象宣传片来进行形象拓展，如耶鲁大学宣传片ThatsWhyIChoseYale、哈佛大学宣传片Thereisnoplacelikeit、东京大学宣传片Explorer等。形象宣传片最忌陈词滥调、官腔官调、模式化制作，缺少特色。从这些成功的形象宣传片来看，形象宣传片都力求凸显学校特色，注重个性化的叙事。

3.加强公共关系建设

5.完善媒介沟通机制

2.加强危机处置

2.加强大学形象识别系统的研究和投入

[1]熊国玲,俞贵邦.形象塑造—高校党的建设和思想工作的探索与实践[J].机械工业高教研究，2000（2）.

5.深入发挥品牌的优势效应

1.继续强化传统宣传

大学形象建设与宣传是一个系统化的工作，可以说一切与大学相关的内容都可以成为大学形象的一部分，这就决定了大学形象建设与不是某一个部门可以完成的，而是要形成学校上下有意识的工作行为，各相关部门通力合作，形成有效的工作合力。为此，学校应当成立以学校党委、校长为组长的大学形象工作领导小组，建立和完善大学形象宣传的体系和机制，专门推进大学形象工作，同时在人力、财力方面能对大学形象工作提供必要的帮助。

1.建立形象危机预防机制

虽然我们的日常生活离不开新闻，但是对于大多数人来讲，新闻仍然是相对陌生的，特别是当面对记者的采访提问时，很多人并不知道该如何应对。这种同媒介之间的隔阂感直接会影响大学与机构之间的正常交流。此外，大学的宣传战略如果不能同进行有效沟通，双方之间也很难在选题方面达成一致，从而影响到大学的宣传效果。因此，大学同之间需要不断加深交流与沟通，这就需要建立相应的沟通机制，大学与之间经常性地进行正式和非正式的沟通，特别是要同跑口记者加强交流，从而在双方之间建立一种稳定和信任的相互关系，实现双赢。的高校在这一方面已经有很积极的探索，早在1991年就成立了高校校报研究会，其主要目的之一就是为和高校之间搭建良好的沟通合作平台，而且经过多年的发展为高校进行有效的形象宣传提供了重要帮助。

当下正是我国转型的关键时期，大学在国家和社会转型过程中发挥着不可替代的作用，在国家的社会文化中是重要的平台和阵地。大学形象直接关系着国家的形象、民族的形象，是一个国家的名片。全球化必将把大学推到社会变革的最前沿，大学形象就成为这个社会的一面旗帜，大学的形象为何、建构什么样的大学形象必将成为大学发展中越来越重要的课题，这直接关乎大学向何处去、大学培养什么样的人这样的根本问题。在新的历史条件下，大学需要不断吸收世界优秀大学的成长经验，同时代特征相结合，同我国的实践相结合，同中华历史文化相结合，重构具有时代特征、凝聚我国大学特色和民族的大学形象。（作者张加春，单位:首都师范大学党委宣传部）

公益活动是现代社会条件下的产物，是参与的表征。一所大学的社会贡献力、影响力是最能反映大学形象之处，公益活动所累积的口碑形象是深入、很难撼动的。公益事业本身并不是为了追求轰动效应，但是一定要注意公益活动的效果，防止出现事倍功半的负效应。公益活动必须要有针对性，要充分尊重特定群体的需求和实际情况来开展活动，同时要活动的持续性，不能想来就来，而是要有备有序地开展。大学开展公益活动，不一定要追求活动的高大上，相反这种公益活动要能够最大效度地发挥学校的优势和长处，将“力所能及”发挥到最佳。

大学形象的渠道是大学形象进行有效的途径，通过有效的途径进行对外拓展是大学形象树立和完善的快捷方式。从目前的大学形象来看，大学形象渠道有传统渠道和新式渠道两类，目前这两类也正在进行有效的融合。依据传统渠道进行大学形象是目前高校的主要方式，这种方式包括：传统宣传报道、学校宣传片、学术活动等。新渠道包括：品牌、公益活动、校友活动、新等。渠道并非是固定不变的，传统渠道也可以融入新的样式，新渠道也可以吸纳传统渠道的优势。

4.注重发挥学术交流的引领作用

大学形象越来越成为一项系统工程，但是大学形象的体制和机制建设却没有跟上大学形象发展的步伐。大学如果不能在体制和机制建设上形成适合大学形象的工作体系，那么大学形象的发展就会被套上。

危机处置过程中一定要注意几个原则：一是第一责任人原则。第一责任人（、校长）一定要提高，绝对不能忽视危机事件的负面影响，按照危机应对预案开展危机处置，明确相关领导和部门的责任分工，跟进事态进展。很多情况下，只有第一责任人重视了，相关部门才会密切事件，不会延误。二是第一时间原则。互联网的发展很容易让事件呈现几何级扩大趋势，影响往往会超出事件本身的大小，甚至事件会随着扩大而发生升级和质变，背后的问题严重性会被不断挖掘，因此任何犹豫不决、等待观望的行为都会使危机变得更大、更难处理。三是充分准备原则。事件的影响会扩大化到什么样的程度，学校形象会受到什么样的影响，都是很难从眼前状况去评估的。因此，需要对事件进行全面了解、深入评估，特别是对后期可能面对的情况要充分准备，防止由于应对不足而造成新的负面影响。

宣传的传统方式是以新闻报道为主，将主办的重要活动进行宣传。外宣报道数量常常成为学校形象效果的标准。但是随着新的发展，传统的报道效果已经大幅下降。在传统报道方面，如果能够进行有效策划和重点突破，进行区别化重点报道，注重硬报道与软报道相结合，做好内容与新渠道的融合，则会大大增强宣传效果。

尽管随着互联网的发展，各学校已经有了自己的门户网站，实现了一定的信息公开，但从实际运作来看，相应的媒介沟通机制和信息透明机制仍然是不健全的，其中的一个关键环节就是新闻发言人制度。新闻发言人制度是高校加强信息公开，提升学校形象的重要举措，是和信息公开的产物，是社会进步的表现。新闻发言人制度的建立，表明学校需要通过新闻发言人进行定期或者不定期的信息发布。但是从目前我国高校新闻发言人制度发展状况来看，存在着新闻发言人制度不健全、新闻发言人作用不明显、新闻发言人积极性不高等问题，有的高校新闻发言人形同虚设。因此，需要将新闻发言人制度作为提升大学形象和声誉、促进学校和社会交流的重要途径来抓，作为建立现代大学制度的必由之来看待。

6.打造有格调的校友活动

当危机来临时，最需要校方去做的就是要有危机意识，充分意识到危机事件的重要性，不可以大意，任由危机扩大升级，从而给校方造成不可的损失。因此，当危机发生时，校方首先需要当机立断，控制事态的发展，深入了解势态进展情况，评估事件的危害等级和未来发展趋势；同利益受损方进行接触，了解对方的利益，平复对方的情绪，避免对方情绪失控和事件升级、影响扩大；准备危机事件材料，对危机事件进行；召开危机事件应急会议，讨论危机事件处置办法和媒介应对细则，随时准备召开新闻发布会。危机处置的目的是希望能够将事件在最短的时间内予以解决。

塑造大学外部形象首先需要完善机构设置及制度建设。国内大学一般缺少名义上的大学形象管理机构，相应的对外宣能实际上是由宣传部来承担的。但是大学宣传部的主要功能在新闻宣传、思想理论建设，而大学形象塑造并不是主要的责任分工。缺少专门的公共关系机构或者缺少明确的公共关系职能，直接影响了大学形象的。从国际上来看，一些历史悠久的著名学府在随着社会发展之后，都设立了相应的对外关系机构。例如：大学设置了公共关系办公室，下设新闻与信息办公室、出版办公室、媒介办公室和特殊事件办公室等几个机构，各自有明确的职责和分工。它们对内管理大学的各种出版物和网络建设，提供处理公共关系方面的培训，对外处理与媒介和的关系，解答当地和国内外的咨询和对新闻事件的提问，甚至对利用大学的校园和建筑物进行商业拍摄都有明确的。

形象塑造是提高社会组织知名度、美誉度，增强组织的内部凝聚力和组织的社会竞争力的一个有效方法。[1]大学形象是大学内在的本质特征与外显的社会影响相结合的产物，是社会对大学的整体感受和综合评价。[2]在全球化时代，大学形象变得越来越重要，大学形象建设成为高校综合实力的一种体现，是高校获得可持续发展至关重要的影响因素。全球化背景下，大学同国外的社会交往日益增多，特别是大学之间的往来更加频繁，国内大学也都提出了自己的全球化发展战略，包括课程的国际化、学生的国际化、师资的国际化、办学的国际化、合作与交流的国际化等。而在同国外大学接轨过程中，就要求大学具有良好的大学形象，特别是国外大学和师生可以认可的大学形象。可以说，只有具有良好大学形象的高校才可以不断地同世界顶尖大学开展深入的交流与合作。因此，大学要开展全球化战略，首要的一点就是要对大学形象进行重新整合。塑造和建设良好的大学形象是一个系统工程，需要完善的体制和外部。在全球时代，如何开展大学形象建设和，就成为大学建设中需要深入思考的问题。

[2]沈红.中国研究型大学探析[J].高等教育研究，2000（6）.

7.借助公益事业营造社会影响力

从宣传内容的角度来讲，学术活动是进行形象拓展的重要内容，是一个学校地位和文化品位的象征。对于一所形象良好的大学，其学术活动体现的是这所学校的学术水平，因此并非所有的学术活动都适合作为形象拓展的重要内容。大学应该将那些能够体现学术水准、受广大师生喜欢的和学者作为重点的宣传目标。2015年1月23日下午，中央局就辩证唯物主义基本原理和方进行第二十次集体学习，而为这次集体学习做的教师正是大学教授孙正聿，作为大学的知名教授，这次报告本身没有特别之处，但是作为中央局年度首场学习，这次却具有特殊意义，这次主讲报告也在互联网上广为流传，成为大学提升大学形象，服务国家战略的重要推手。

危机发生后，除了进行有效的危机应对和处置外，关键的一点就是要考虑到受损形象如何才能恢复到受损前的水平，如何对受损形象进行有效的修复。危机事件过后，校方需要调整已有的形象宣传策略，考虑到是否可以用更好的形象方式来弥补之前受损的形象。形象修复不仅可以帮助校方渡过危机事件的，更为重要的是将转换为机遇，借此提升形象。校方需要根据危机事件本身进行有效的形象修复，不能在危机事件中采取躲猫猫或者正面对抗的办法，从而造成危机的进一步扩大甚至不可。要始终立场客观的原则，避免使用利己的语言；要重视利益受损方、和的情绪，避免使用性的语言；要勇于承认属于自己的错误，请求原谅、获得原谅是危机转变和形象修复的关键一环；始终把利益受损方放在第一位，不要只顾眼前利益而逃避责任。

4.完善高校新闻发言人制度

【参考文献】

本文系市委教育工委2014年高校宣传思想工作专项课题“全球时代大学形象的宣传策略研究”阶段性

大学网站是一个大学的门面与窗口，是一所学校的第二道大门。在信息时代，它是连接大学与社会的最主要桥梁，建设好大学网站这个门面，大学形象才有了一双明亮的眼睛。社会通过大学网站可以看到一所大学的基本面貌，知道这所大学的基本形象。因此，一所大学的网站一定要同这所学校的大学形象之间保持一致。有的学校网站，点开链接后要么网页打开缓慢、要么网页信息更新缓慢、要么栏目设置混乱，这就给大学形象留下了很不好的印记。而知名学府的网站不仅页面设计漂亮，信息更新及时，栏目设置一目了然，给人清风扑面的感觉，而且还可以利用网页进行有效的形象公关，展示大学的魅力，从而在社会上起到很好的宣传效果。

加强大学形象宣传体系和机制建设

对于形象危机，最为重要的是预防它的发生。当危机不可避免的时候，良好的形象危机预防机制的建立，可以有效地提升危机发生时的应对速度和应对效果，特别是建立合理的危机应对预案，对校园危机进行区别化处置应对，可以帮助学校各部门明确危机发生时的各任、如何应对压力、如何合理地处理事件。

从目前的情况来看，各学校虽然有相应的应对机制，但是这样的机制同大下的形象危机是不相称的，其作用不能够充分发挥，主要的问题存在于两个方面：一是危机意识不够，二是危机公关能力较差。为此，高校建立形象危机预防机制可以说是刻不容缓。建立形象危机预防机制应着重在提升全员危机意识、设立危机管理常设机构、建立危机预警系统、制定危机管理方案、建立内部危机沟通流程、开展危机应对与管理培训等方面着手，提升学校整体应对危机的能力。

1.高度重视大学形象建设形成工作合力

3.加强大学网站建设营造良好的形象窗口

大力拓展大学形象渠道