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上海消费简史:从旗袍、三大件到新电商平台

【编者按】本文从历史的角度,介绍了上海近百年的消费演变史。

本文来自于中新经纬,经亿欧新消费编辑整理,供业内人士参考。


20世纪40年代,张爱玲住在南京西路梅龙镇酒家的弄堂内。有一天,她到离家不远的“张记裁缝店”,要求师傅为她做一条大红裙子。

张裁缝上下打量了一番,觉得她身材瘦长、皮肤白皙,不宜穿大红色的裙子。但张爱玲坚持说:“我小时候没穿过好衣裳,所以想要穿得鲜艳夺目些。”于是,一条猩红色丝绒镶金丝的高腰长裙做了出来。张爱玲穿在身上,哈哈大笑道:“我这身红裙,真要妒煞石榴花了!”

高兴之余,张爱玲想给裁缝店取个名字。这家店已经开了十几年,先是开在静安寺附近,后来搬到南京西路国际饭店附近。裁缝名叫造寸,张爱玲觉得大名当店名也蛮好,“造寸,造寸,寸寸创造,把我们女人的衣裳做得合身漂亮”。

就这样,南京西路的“造寸时装店”,成为不少老上海人的回忆。

旗袍已经成为张爱玲的符号,而张爱玲是旧上海的符号。20世纪上半叶,她住的南京路上,不但有造寸时装店,还有广生行等化妆品公司,先施等四大百货公司。建国后,又出现了永久自行车等生产厂家。20世纪90年代外资商超入华,选址也首先考虑南京路。

处在长江入海口的上海,100年前就是远东第一大城市。可以说,上海滩的繁华折射出了全国人的需求,而上海的商业变革则是其它地区的命运预演。

某种意义上说,上海重塑了中国的消费景观。上海滩每诞生一个新的品牌或业态,背后都是中国消费需求的集合与象征,无数中国民族品牌从上海滩出发,成为服务全体国人的新品牌。

随着百货公司落幕,今天,中国的新消费不再只是南京路和老字号。但借助上海滩的互联网公司,人们仍然频繁买到更多的新鲜玩意儿,只不过不再只是“产自上海”,而是“来自上海”。

01. 爱美的上海女人

1921年,张爱玲出生的第二年,上海街头就已经有人身着旗袍,不过,其中大部分是妓女。从烟花的时尚到全国女性爱美意识的觉醒仅仅花了四年。四年之后,旗袍就流行开来。1925年有人记载,“上海妇女无论老的、少的、幼的,差不多十人中有七八人穿旗袍”。

改良旗袍开始在上海滩出现,整体趋势是制作工艺由繁变简,版型由宽松变为紧身。旗袍更大众化,也能体现女性身材。但还有两点不行:一是长度太长,二是袖口肥大,不方便行走和工作。上海人虽追求时髦,却也要考虑自身需求,因此开始了漫漫改良路。

1927年,上海女人还不敢直接剪短旗袍,只能先给裙尾打个蝴蝶结,袖口再稍微卷一卷,以此来“掩饰真意”。第二年,就有人大胆地做出了短款旗袍,长度几近膝盖,还出现了以袜代裤的风潮。

有评论家坐不住了,他们撰文称:“这种新改变的旗袍,穿起来可说时髦极了!美丽极了!可是一双肥满而圆润的大腿,暴露在冷冽的天气之中,仅裹着一层薄薄底丝袜,便能抵御寒气的侵袭么?”

看来人类并没有进步。百年过去以后,现在的上海直男面对CJ展时少女们的日本发热袜,脑袋里依然装着同款问号。

再后来,旗袍继续缩短,袖口随之缩小。除出现花边运动(即在旗袍四周加上花边)外,旗袍左襟和袖口都开起了叉,渐渐地还有了短袖。总之,怎么时髦怎么来。

旗袍原本是满人服装,上海女人不愿穿上衣下裙的旧式旗袍,只因一片布料裁制的旗袍,可塑性更高。像是蕾丝花边、丝须边、盘扣等时尚元素,可以随意添加,正所谓“一件旗袍,千面女郎”。难怪现在新媒体编辑,常常做出《张爱玲是最早的时尚博主》这种标题。

除了变好看,上海人之所以日日求变,其实是代表了中国消费者集体觉醒的消费需求。

改良旗袍是为了便利而美丽,背后是中国女性的第一次审美自觉。而当国外化妆品牌进入上海滩,层出不穷的国产化妆品,则是为了让中国人即享受美丽,又能享受便宜。

1909年,中美两位律师,因为一瓶花露水对簿公堂。美国林文烟公司,觉得广生行刚上市的双妹花露水,抄袭了自家公司久负盛名的佛罗里达水。双方就商标等问题展开论辩,法院还请了专门的化验师比较,最后得出结论:两者用料相同,只不过广生用料更重,林文烟之香附六日,而广生之香则耐至十二日。

中国输了。结果,美国人开心了没几天,发现广生行刊登了一则新广告:双妹花露水经皇家化学师布朗氏验过留香十二天。原来,广生行根本没想打赢官司,它只想借法庭之口向社会证明:广生行的花露水质量不亚于洋货,且留香时间更长。

1903年开在南京路的广生行,是中国第一家工业化生产化妆品的公司。清末,土产化妆品制法简陋,而且香粉中的铅质有害于皮肤。洋货用料考究,还兼具润肤、杀菌等多重功效。走在时尚前沿的上海人,分分钟想弃国货而去,只可惜洋品牌太贵。

以雪花膏为例,1920年法国孩儿面售价7角5分,美国夏士莲售价1元。彩妆的价格更贵,20世纪30年代一支欧美口红2元左右,而上海女工月均工资为6-20元不等。有钱人才用得上欧美货,大部分人只能咬牙用日货。市场亟需价格低廉、质量过得去的国货品牌。

广生行的出现,弥补了这个空白:首先是明摆着的低价,双妹雪花膏售价1角,可以买到两斤粳米;其次借着和美国公司的官司,让大众确立“质量不差”的心智;最后广告从强调药效到强调增白,顺应了上海女人的爱美之心。

毗邻江浙鱼米之乡,靠近日本和东南亚,再加上1843年开埠,上海人很早就有现代化的消费意识。中国最早的消费品牌和模式,都出现在这里。南京路上,有张爱玲常去的旗袍店,有化妆品公司广生行,同样也有售卖双妹牌花露水、雪花膏的百货公司。

说起中国零售行业,上海滩的百货店,才是中国最早的本土版世界级零售巨头。

02. 百货公司:“顾客总是对的”

1934年9月,两名年轻女郎面前,摆着一堆白色的碎皂片和香精。短短几分钟内,这些原料经由四五台机器,接连变成皂粉和皂条。最后被切成小块,打上形状和花纹,包上黑纸金带,成为最后的润肤香皂成品。

这是永安的新式制皂机器表演。当天,凡是进店购物的顾客,都可以免费领取一块香皂。

当时,南京路有四大百货公司

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