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乐高科技系列(乐高科技系列历史)

乐高科技系列(乐高科技系列历史)

 

■文|市井财经专栏作家 叶克飞

对孩子来说,乐高有着神奇的魔力;对许多大人来说,乐高代表着永远无法满足的梦。在乐高专卖店的橱窗前,有各种复杂精美的乐高组合,大人和孩子都会在橱窗前驻足。在孩子钱最好赚的今天,乐高甚至在某种意义上成了阶层象征,以至于许多孩子以乐高为攀比物。

但很多人都会忽视一件事:乐高的家乡在哪里?

有人以为是美国,有人以为是英国,有人以为是德国,但如果你曾去过丹麦比隆的乐高乐园,就会知道乐高的家乡其实是丹麦。

用一块积木闯入世界五百强

1932年,乐高公司成立,创办者是克里斯蒂森。1891年,克里斯蒂森出生于丹麦比隆市郊的菲尔斯戈夫村。木匠出身的他年轻时就热衷制作各种小玩具,并将之出售。上世纪30年代初的经济大萧条也波及比隆,克里斯蒂森的木工厂也难以为继,被迫辞退了所有工人。也是那一年,妻子离他而去,留下四个未成年的孩子。

乐高创始人克里斯滕森(来自乐高官网)

在工业协会的指引下,小企业们展开了自救,克里斯蒂森也不例外,他决定专注玩具业。那时很多人并不清楚玩具的价值,不看好这一行的前景,克里斯蒂森则坚信孩子离不开玩具,这是一个不会停息的行业。于是,他设计了拼插玩具约约。之后,他为自己的积木玩具设计了乐高商标,这个LEGO商标来自于丹麦语,意即玩得快乐。不过直到1954年,乐高商标才在丹麦进行合法注册。

1940年,丹麦被德军占领,但乐高却迎来了发展契机。因为当时进口玩具渠道关闭,而且因为金属和橡胶都被纳粹德国列为战略物资,不得使用于玩具中,所以木制玩具变得更为流行。1940年到1942年间,乐高公司的产量实现翻番。但在1942年,乐高工厂遭遇火灾,沦为废墟,克里斯蒂森一度打算放弃,但在孩子和员工的支持下再度出发。

40年代后期,克里斯蒂森的四个孩子陆续加入公司,各有所长,共同推动乐高前行。

1949年,乐高出现了划时代的改变,第一块塑料积木面世,虽然仍无法取代木制积木,但慢慢在壮大。在此前的1947年,乐高公司就已购买了第一台用于铸造塑胶的机器。这其实是一次豪赌,因为这台机器的花费几乎是当时乐高两年的利润。经过两年摸索,塑料玩具的开发终于有了成果。

不过到了50年代初期,塑料玩具在乐高的总销量中也只能占据5%的份额,除了乐高自己,行内其他生产商和零售商都不看好塑料玩具的前景。

在这期间,也就是1951年,乐高再度迎来巨变,穴柱连接原理的塑料积木出现,确定了乐高的基本形态。这个于1958年正式申请的专利,使得乐高积木可以牢牢拼合,不会随意垮塌,成为了更好的构建材料。

乐高早期的塑料积木(来自乐高官网)

从木制玩具到塑料玩具,克里斯蒂森坚持的是品质。早在30年代,克里斯蒂森就在工厂里竖起了一块铭牌——只有最好的才是足够好的。

当然,四个儿子的各种设想也对乐高影响深远。1954年,乐高的系统化被提上日程,这使得它得以与一般的积木区分开来。1955年,乐高公司推出第一个系统化玩具——市镇组合。1959年,乐高产品开始向挪威、德国、瑞士和英国等地出口。

第一代城镇积木城镇是乐高的经典系列(来自乐高官网)

1960年,乐高公司开始清理剩余的木制积木存货,塑料积木成为核心产品。1964年,第一种乐高套装正式发布,奠定了乐高的终极形态。1966年,乐高史上最成功的系列之一——火车系统正式发布。

火车是乐高另一经典系列这套售价160美元(来自乐高官网)

1978年,乐高又迎来了巨大变革,乐高小人偶开始出现。1984年,乐高城堡系列出现。1986年则是大丰收的一年,电脑控制的乐高机器人被学校引进,光和声音套装发布,小镇和空间套装则开始在巴西建厂生产。

1988年,第一届乐高世界杯举行,从此成为常态。此后几年间,乐高又发布了海盗系列等。到了1990年,乐高已经跻身世界玩具业十强。

整个九十年代,乐高发布了电脑游戏和可编程积木,还发布了一众新系列,包括冒险家、岩石入侵者和星球大战等。

乐高可编程机器人积木一套售价高达350美元(来自乐高官网)

进入新世纪后,乐高不断发行新产品和新游戏,也发布了第二代可编程积木。2018年,乐高在当年世界五百强企业中排名第98位,创造了玩具行业的奇迹。与此同时,配合乐高各个系列的乐高人偶也数量暴增,并涵盖各种职业与场景,甚至包括了大象饲养员和维京人。它带来的角色扮演体验,使乐高的魅力进一步加强。

乐高的魔力到底在哪里

有人说,世界上唯一可以让所有孩子和无数大人同时迷恋的玩具就是乐高。

为什么乐高有这样的魔力?因为它是一个充满无限可能的世界。有人计算过,6块相同颜色的8颗粒积木,就能拼出915103765种不同组合,你没看错,是九亿多种。

而在乐高积木的衍生品中,与Linux合作的超级电脑,以15.2万块积木构造出的劳斯莱斯发动机,以25万块乐高积木搭建的2012年伦敦奥运会开幕式……都是毫无边际的奇思妙想和美好呈现。

这正是乐高品牌一直坚持的方向——让孩子享受建造的快乐和创造的骄傲。

用乐高积木搭建的伦敦奥运会主会场 (来自flicker用户Marc https://www.flickr.com/photos/sumofmarc/851

对于乐高爱好者来说,那句没有乐高不能拼的东西简直如同《圣经》。几十年来,无论孩子还是成年人,都用自己的创造力在乐高世界里构筑无限可能,许多人甚至被乐高影响一生,比如通过乐高营造的空间学而走上建筑师道路。

当创造力和毅力结合在一起时,乐高就会出现各种艺术品一般的杰作——由64500块乐高组成的金门大桥,22500块乐高组成的古罗马大剧场……

一位美国老人,曾用乐高搭建146座欧洲城堡,到了72岁,他仍能用5万块乐高搭成一座威尔士卢德兰城堡,这已可以用匠人匠心来形容。

一位乐高雕塑家,动辄以数千美元的价格出售自己的作品,比如10米高的圣诞树和真人比例的圣诞老人……

乐高官方曾用超过100万块乐高科技系列积木,以1:1的比例真实还原了布加迪Chiron超跑。而且,这辆车还真的可以开,时速可达20公里。乐高的魔力,就在于这种无尽的创造。

布加迪试车员安迪·沃勒斯驾驶乐高积木搭建的1:1布加迪Chiron跑车行驶(来自乐高官网视频截图)

屡屡陷入困境的乐高,却能一次次挽回局面

在上世纪40年代和60年代都曾陷入困境的乐高,即使崛起之后也曾有过一次次波折。

1979年到1993年是乐高的快速成长期,年均增长率达到了14%,实现了五年翻一番的奇迹。

但1994年后,因为产品销售已经扩张至全球,没有了新增长点,乐高的销售出现停滞。而且,在此前的1988年,乐高申请的自锁积木专利到期,意味着之后任何公司都可以生产与乐高积木兼容的塑料积木。加拿大的美家宝、波兰的Cobi SA等纷纷加入战团,而且价格更低,这使得乐高失去了垄断地位。乐高也尝试提起法律诉讼,但未能胜诉。

因为没有了可开拓的新区域市场,乐高把发展策略放在了产品线上,开始不断增加新的主题。1994年到1998年间,乐高平均每年引入5个新主题,是原先的3倍以上。

很多人会觉得不断推出新主题产品是好事,但事实并非如此。一来过多的产品系列会冲淡原有王牌系列的销量,另一方面,每个新产品系列都意味着一条新的生产线。乐高在那段时间里引入了多条昂贵的生产线,但无一例外失败了,大量投入打了水漂。

由于洗衣机内也有电子线路,有些故障类似于计算机的死机。只要关闭电源,然后将电路中的剩余电源(电容,然后插入电源,电路就可以恢复到默认值。

90年代末期,电脑游戏崛起,抢占了大量乐高的核心消费者。更重要的是,人们很快就发现,电脑游戏的丰富性十分惊人,除了即时战略、战棋、角色扮演等类型外,在乐高里获取的拼砌体验,电脑游戏里同样可以呈现,最经典的例子就是《模拟城市》。而且,电脑游戏比实体的乐高更开放也更丰富。

这就造成了一个局面:原本买得起乐高的中产以上家庭的孩子,更迷恋电脑游戏,原本买不起乐高的孩子,依然买不起。

1998年,乐高出现史上首次亏损,而且达5000万美元之多。同年,乐高被迫解雇了近千名员工,也是公司史上最大规模的裁员。

此后,原丹麦家电制造商奥陆芬公司首席运营官布拉格曼临危受命,承担乐高公司的日常管理。

布拉格曼的选择是创新,并希望通过创新获得黄金时代的年均14%增长率,并在2000年到2005年实现翻一番。他延揽了大量创意人才,而且选材范围从丹麦扩展至世界,并在美国洛杉矶、日本东京、西班牙巴塞罗那、英国伦敦和德国慕尼黑等科技与文化最前沿的地方设置分支机构,接触最新理念。为了开拓蓝海,乐高还启动了从生产教育产品转向提供教育服务的战略,将乐高用于教授科技、工程与数学,2001年到2003年,仅仅在韩国就建起了140个乐高教育中心。乐高团队还开发了达尔文项目,探索将乐高积木转换成3D数码积木,开发3D游戏。同时,布拉格曼还推出了乐高主题公园和品牌商店计划。

这些做法有用吗?有些有用,有些没用,有些过了很多年才发现有用……经过几年尝试和反弹后,2003年初,乐高的销量又大幅下跌,零售商那里积压了大量乐高套装。

乐高战略发展负责人克努德斯托普进行了数月调研,发现了许多问题。

一是与电影的合作虽然极大促进了销售,但也使得乐高过于依赖电影,甚至因此而大意。2001年和2002年,乐高依靠星球大战和哈利波特套装实现销售上升,因此在2002年底的圣诞季接受了大量二者的订单,但2003年并无这两部电影的续集上映,自然导致滞销。

更大的问题在于,布拉格曼的众多新创意,居然没有哪个是马上能赚钱的。产品线的扩张带来的是成本的攀升,现金流越发紧张,随着销量下跌、运营成本居高不下,如果继续下去,到2003年底,乐高就会处于破产边缘。

乐高前任CEO克努德斯托普将乐高从濒死中救活(来自BBC节目截图)

于是,乐高再次换帅,布拉格曼离去,克努德斯托普接替。客观来说,布拉格曼的创新战略没有错,虽然没有短期见效,但从此后近二十年的发展来看,乐高在很多领域和产品线上都受益于布拉格曼的铺桥修路。只是在当时,乐高面对的是生死存亡问题,布拉格曼必须离场。

随着科技的发展,目前市面上售卖的智能体重秤不仅可以用来测量体重,还可以用来测量身体内的脂肪含量以及肌肉的密度等数值。

克努德斯托普和主管财务的奥弗森挽救了乐高,他们开始简化各种业务,以压缩成本,还通过减少零件等方式缩短开发周期。通过清算乐高乐园等资产,增加公司现金流。在财务稳定后,他们在业务上重回乐高积木这一核心资产,专注于儿童这一核心客户群。而且,他们制定了严格的量化标准——一款新产品必须满足13.5%的销售利润率才能上市。

于是,经典的得宝和乐高城市等产品重新成为乐高的拳头产品。2004年,乐高仍有2.92亿美元亏损,但到了2005年,乐高实现了1.17亿美元的利润。

此后的乐高迎来了有一个高速发展期,它的创新之路显得更加稳准狠,保持品质的同时也控制了成本。2011年,乐高实现了17%的增长率,也是连续第七年实现两位数增长,成为世界上销量最大、利润最高的玩具公司。

乐高会升值?是的。乐高能致富?想得美

乐高会升值,这是一个久远的传说。有人甚至说,这几十年来,无论黄金、房产、期货、债券、股票,啥玩意儿的收益都比不上乐高。

乐高真的会升值吗?是的。去年有人统计了几款乐高产品,比如2017年发行的旋转木马,其实是一款滞销产品,但在即将下架时,价格便几乎翻倍。2018年发行的瓶中船非常畅销,下架前夕也是迅速翻倍……换言之,即将绝版的套装,一直是乐高市场的宠儿,很多人看准乐高官方不会再生产供货时,就会进行炒作。这类短期炒作在乐高市场一直存在,但更重要的是长期升值。

据载,2007年的咖啡厅积木套装用了不到十年时间,从100美元涨到3000多美元。哈里波特系列和边防要塞系列都卖到了上万美元。

一般来说,乐高套装发售2年后会停产。如果是特别畅销、供不应求的产品,不但会大幅涨价,幅度甚至还会超过期货与黄金,部分产品出现过十倍甚至三十倍涨幅。

2015年,英国《每日电讯报》报道,保存完好的乐高玩具价值平均每年增长12%,高于股市和黄金的投资回报率。2018年,俄罗斯一篇论文也显示,1987年到2015年的近30年里,乐高玩具带来的回报,超过了大盘股、债券和黄金。而且,乐高的回报不受市场、价值、动量和波动性风险因素的影响。

有人曾经统计过,在涨幅最大的套装中,星战系列的比例最高,此外还有好朋友系列、季节系列和超级英雄系列。尤其是星战系列中的千年隼和死星,前者是乐高史上零件第二多的产品,共有5195块。后者曾在《生活大爆炸》中出现,内部细节丰富,有十多个场景和各式武器装备。乐高史上零件数量最多的产品是泰姬陵,共5922个零件,收藏价值极高。还有拼好后高达一米多的埃菲尔铁塔,也是最受欢迎的收藏之一。

而且,涨幅巨大的产品,基本都经过了十年左右的时间考验,对于投资者而言,必须学会等待。更重要的是,乐高想大幅升值,一个基本前提就是全新未开封。换言之,你还得管住自己的手,管住孩子的手。一旦拆盒或者有破损,价格起码减半。

当然,乐高的升值不是必然,许多套装过了十年也没见升值多少,甚至跑不过通胀。把它当成投资品,只是极少数人的爱好或炒作,绝不是一个稳定的投资渠道。对于绝大多数人来说,享受乐高带来的简单纯粹乐趣,就已经足够。

有意思的是,一直都有传言称乐高是黑市货币。据说有些军火生意,千万美元的生意,却没有现金流动和转账记录,其实就是用乐高作为货币。具体套路是用比特币回购乐高,再用乐高买毒品和武器。

这事儿是否属实,因为已经超出了我的认知范围,所以不敢确定。但据说在某些西方大城市,乐高的礼品卡确实可以直接兑换毒品,很多黑社会习惯用乐高礼品卡直接付款。在黑市里,一套八到十年保存完好,在亚马逊可以卖到5000美元的乐高,确实也能换到枪和毒品。

不过如果在中国,乐高没有任何成为地下货币的可能,因为早在乐高进入中国之前,山寨产品已经大行其道。

乐高在中国

1993年,丹麦宝隆洋行正式在中国开启乐高的分销,在北京燕莎百货开设了一个20平方米的店中店。但在当时,全进口的乐高要征收昂贵关税,加上当时没有统一零售价概念,商场里的售价会随着档次而变化,所以中国人能买到的乐高,定价远远高于建议零售价。那时中国人均月收入仅仅数百元,很少会有家庭花掉一个月工资去购买乐高。

到了90年代末,乐高已经在中国一二线城市的高端商场完成布局,基本所有系列产品都引入了中国大陆市场。它成为许多80后和90后的记忆,当然,对于大多数人是不能拥有的梦。但即使如此,乐高在国内的年销售额仍然达到了数千万元,而且每年都有两位数增长。也正因为乐高的售价高昂,加上对知识产权的管控不严,所以中国市场上出现了大量山寨产品,这些售价不过几元的山寨产品以学校周边地摊为主战场,迅速征服了大量青少年。

山寨产品的泛滥当然会影响乐高的销售,这使得乐高一度缩减了中国市场的产品引进,甚至连星球大战的部分系列都未曾在中国市场发售,还有些系列延迟一两年才能引进。当时网络也不发达,所以乐高的推广局限于赠品和杂志,虽然许多操作相当经典,但传播率却很有限。

2006年,乐高明显加快了在中国市场的推进。2007年,中国大陆第一家乐高独立品牌专卖店在北京开业。此外,乐高在中国大陆的产品售价逐渐形成固定模式,大致是美元单位售价的十倍。因为要培育新一代玩家的缘故,乐高也在中国极力推动互动和体验概念,在北京上海等地都开设了大型体验专卖店。

乐高设在浙江嘉兴的工厂(来自乐高)

2010年到2012年,乐高在中国的年增长率超过50%,而且市场扩大到二三线城市。2016年,中国大陆第一家乐高探索中心开业,并首次在大陆公开发售各种大型商品。同年,乐高的嘉兴工厂正式投产。2017年,中国大陆第一家乐高授权专卖店在上海开业,标志着中国大陆市场与乐高的全面同步接轨。当天,全球乐高店的单日销量纪录被打破。两个月后,北京的乐高授权专卖店开业,当日再次打破全球乐高店的单日销售纪录。

或许正是中国这个全球最大市场的助力,2017年因欧洲和北美市场疲软而再度遭遇利润下滑的乐高,迅速在2018年收复失地。

结语

乐高死忠玩家王若愚,在家里屯了数百个乐高套装,总计10万多零件(澎湃视频截图)

如今的乐高,不但拥有庞大的玩具体系,一个个令玩家津津乐道的经典系列,还广泛进行泛娱乐行业的IP授权,包括曾经对其造成巨大冲击的电子游戏领域。从乐高系列大电影,到涵盖主机和手游等平台的乐高游戏,都成为乐高积木的最好宣传渠道。它的YouTube频道拥有数百万关注者。

在这个过程中,乐高吸取了旧日放弃主业的教训,让所有枝蔓都为了乐高积木这个核心产品服务。因为经历了数十年的风雨,乐高的掌舵者终于明白,乐高的魔力就在于它对人类想象力的无限支持。而且,相比那些新奇却很快就会被淘汰的玩具与游戏,人们更喜欢乐高这种能玩很久还玩不坏的玩具,尤其是在经济低谷期。

这个年产几百亿块的品牌,毫无疑问是历史上最出色的玩具品牌之一。对于中国消费者而言,它唯一的缺点或许就是太贵。因为相比丹麦、美国等市场的标价,国内乐高的定价显然过高。以往还可以用进口关税和汇率问题解释,但在嘉兴工厂启用后,国内乐高的售价依然远远高于欧美市场。显然,这是代理商加价的行为。不过这也侧面说明了乐高拥趸的死忠——这个群体更看重乐高的品质、可玩性和耐玩性,价格敏感度反而不高。

本文为作者独立观点,不代表市井财经立场,且不构成投资建议。

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