搞多元化就得打破专业化？A.O.史密斯的转型给出不同答案

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多元化，还是专业化？搞多元化，那就得打破专业化？这是几十年以来在家电行业“经久不衰”的话题。如今，答案早就不再重要，因为在中国市场的主流家电企业中，几乎已经找不到一家“专业化”企业，几乎家家都在多元化，而且很多家电企业对于专业化和多元化也给出了自己的解法：战略上探索全面多元化扩张，以规模化和平台化驱动；策略上坚守专业化的深耕，以专业专注专心做强品类。这一点，在A.O.史密斯这家企业的身上，得到很好的验证。

华辛||撰稿

空调用格力、电视选创维、电热水器推A.O.史密斯……

这是十多年前，在一线家电消费市场上，很多人买家电时普遍会面对类似这样一句“推荐语”，原因正是这些家电品牌背后的专业化色彩和基因，一直作为用户在选购相关家电产品中的重要参考。

比如，A.O.史密斯，这家来自美国的热水器企业，在中国的热水器市场上，特别是电热和燃热两大品类，其品牌的专业化色彩较为浓厚，其产品的品质稳定性也形成口碑。跟空调行业的格力相比，都是中国家电市场上一张“专业化名片”。

不过，最近几年来，这家美国上市的家用和商用热水和净水设备制造商，却在中国市场上走出一轮“颇带争议”的多元化扩张之路。在家电圈看来，当年通过资本并购从专业的热水设备制造商进军净水行业，并取得阶段性成功之后，为其在中国市场上的多元化扩张提供了信心、斗志和方向。

短短几年间，A.O.史密斯于家用和商用热水的专业化定位一百多年后，先是在空气净化器和净水机两个领域展开“多元化扩张”试水，凭借其外资品牌的拉力，以及专业化的经营能力，很快在这两个领域尝到“甜头”。之后，A.O.史密斯又相继布局美容软水机、油烟机燃气灶套装、水暖床垫等两季产品。最让外界没有想到的，则是其已经悄悄完成对家用中央空调、新风系统、取暖系统等冷暖集成舒适家居的立体化布局。

那么在A.O.史密斯这一系列从专业化向多元化的扩张变革之中，除了一直对外传递和释放的“风与水”内在逻辑，从而打通多品类的连接关系，并从过去只是隐藏在家庭的卫生间、厨房等空间，向客厅、卧室等空间的悄然进军，实现了从幕后到前台的叠加交错。还存在哪些值得家电厂商借鉴和参考的隐藏逻辑，以及在多元化经营上的快速扩张和稳健崛起的手段？

扩张的逻辑，不是风水而是黏住用户

梳理当前A.O.史密斯的一系列多元化扩张的品类，拥有一个共同的特点，不是与风有关，就是与水有关。比如说，空气净化器、新风系统，甚至连油烟机也是为了解决厨房空间的风流动、风净化；再比如，热水、净水之外，水暖床垫、家用中央空调，都是基于水暖系统，再辅助以氟系统，本质上还是水为主体。

不过，在家电圈看来，从一家专业热水设备制造商，成为一家多元化综合性的舒适家居集成商，其在中国市场这一系列扩张和转型的原因，也正是看到了专业化家电企业在未来市场竞争中的压力、困惑和挑战：即，对于众多家电企业来说，不是专业化在市场上没有竞争力了，而是家电企业仅凭单一品类已经无法满足并迎合需求多样化、个性化的用户，更无法黏住更多的用户需求了。

必须看到，从热水器、净水机，都属于“隐藏式”的高频交互产品，即每天都会使用，但用户不直接与机器打交道，像净水机安装在橱柜，用户每天都在用，却根本看不到主机，更看不到品牌。热水器也存在这种问题，很多家庭为了装修美观，都会采取隐藏或嵌入。为此，A.O.史密斯必须要突破“最后一层窗户纸”：空气净化器进入客厅、卧室，油烟机和燃气灶更是厨房的绝对主角，而舒适家居蓝图下的家用中央空调包括冷暖、新风、软水等一系列解决方案，则进一步打通了企业与用户的定期性服务、持续交易的关键通路。

对于很多中国家电企业来说，如今已经意识到：专业化是能力，彰显企业在单一品类上的专业、专注、专心的格调；而多元化则是纽带，连接并拉通企业与用户的正面关系和持续交易的频率。所以，千万不要陷在专业化的道路中走不出来，必须要顺应时代、市场和行业的变化，加快以更多的好品类、好产品，连接更多的用户，打通更多的需求。

A.O.史密斯的多元化扩张，既是迫于专业化单一产品在中国家庭的用户黏性偏弱，而在智能家居时代多套系、多品类的协同，其对手纷纷加快了多品类和套系化的优势，形成了对A.O.史密斯在热水器等优势品类的不对等竞争；同时也是看到了专业化的优势在多元化时代可以进行关联化复印和打通，所谓的专业化除了产品的品质保障能力，还有品牌的讲故事能力，因为持续不断地输出品牌故事也是一种能力。

善用品牌的推力，巧借渠道商家拉力

从专业化的领军企业，到多元化的优秀企业，对于家电行业的众多企业而言，并不容易，这条转型之路是异常艰难。这些年大量本土家电企业的发展事实表明，多元化起步容易，但成功崛起困难。原因正是，专业化不只是束缚了大量企业的视野和格局，还限制他们的管理模式创新和多业务团队协同竞争的水平。

不过让格力和创维都想不到的是，在专业化热水器赛道上稳居高端的A.O.史密斯，在净水机、空气净化器市场也走出了一条高端引领的发展之路，虽然在规模上距离头部企业仍有距离，但品牌认知度，以及圈层用户认可，都在显著提升中。由此，这也给A.O.史密斯在油烟机等厨电，以及家用中央空调系统集成等舒适家居领域的扩张，提供了信心和斗志。

A.O.史密斯到底是如何在净水和空净这两个市场复杂、竞争高度内卷的品类上，找到自己的一席之地？逻辑很简单，借资本并购建立专业性优势、善用品牌推力坚定高端定位，坚定不移地沿着“大品牌、好产品、高端定位”，再配合渠道商家的群策群力，不是瞄准传统的规模化迅速上量，而是立足品牌、品质与品性水到渠成积累，就一定会取得突破性进展。

比如A.O.史密斯只有热水的经历，完全没有净水专业化能力，但在中国市场通过收购一家净水机企业切入这一领域后，迅速提升产品的品质感和高端性，特别是强化以新的技术功能和定位赋予产品的差异化优势，一举在高端净水赛道上站稳脚跟。同样在空气净化器这个竞争极其混乱的行业，A.O.史密斯同样通过坚持产品品质驱动的逻辑，打造真正让人一眼看上去就很有“高端质感”的产品，再利用美国品牌的标签，释放出一个技术驱动的高端品牌创新产品的故事。

对于众多用户来说，并不清楚A.O.史密斯过去的专业化能力，也不知道A.O.史密斯到底是做什么，但是借助非常坚定而自信的品牌故事包装、定位与传递能力，以其外资品牌的标签，再配合于终端市场上的落地和执行，很容易就向不同品类的消费者们传递出其品牌的专业化、品质化和技术化色彩。

不可否认的是，A.O.史密斯在终端一线市场上，不管是线上电商，还是线下实体店、渠道商、专卖店，其品牌、产品，以及技术性和专业化的统一性执行力相对强势，从而很好地给追求品质生活的中国家庭们，留下了一系列统一、持续而连贯的认知和印象。显然，这得益于其市场营销团队的执行力，以及对于渠道零售商、经销商和区域代理商的管理手段。

这些年来，很多中国企业都在打造高端品牌形象，打造高端产品结构，但很多企业在产品功能、设计、品牌执行落地，以及定价、定位，甚至终端形象展示，用户的感知等方面，缺乏统一性，更缺乏认同感。往往是只有高价格，没有高质感，只有高端广告，没有高端的形象和体验。其实，在如何向市场和用户传递高端产品和高端品牌形象的过程中，A.O.史密斯有一套自己的体系，值得不少中国同行的学习和借鉴。

比如说，在介绍其中国区域负责人时，往往都会统一冠名美国A.O.史密斯字样，凸显其外资企业的差异化特点。同时在终端市场上，不管是线上的产品宣传，还是线下的产品宣传，产品功能的宣传格调与画质设计的质感，都保持着很好的统一性。

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