传统家电零售企业会员运营新玩法

　　在过去的2019年整个家电零售行业并不景气。经济持续放缓，中美贸易冲突，房地产市场持续调控不放松，家电市场的外部发展环境持续恶劣，中国家电零售市场举步维艰出现了近年来少见的全面大盘下滑、多品类集体失速。我们身边的一批很多知名的本地零售企业陆续迷失在困局中，有的彻底退出了家电市场或被连锁收购，还有一大批在苟延残喘中。

　　回顾过去的五年，传统家电零售企业日子也一直不好过，中国传统家电零售市场的一直在酝酿变革。随着互联网高速发展，以苏宁、京东、拼多多为代表的电商不断渗透并下沉市场，已经严重挤压了传统零售的生存空间。电商巨头推动的新变革，深刻的改变家电厂商一直以来的压货分销模式，厂商无奈，也在研究零售新玩法。为了保持市场份额，传统家电零售企业更是探索一轮又一轮的新玩法，促销活动此起彼伏，无促不销的困局渐渐形成，很多人认为这是竭泽而渔，饮鸩止渴，但是迫于无奈，被市场的节奏推着不得不做。在这个迷茫狂热的5年中，无论是传统厂商还是代理/零售商，对于传统营销的认知正在逐渐被打乱。直到今天新零售的浪潮正在悄然改变着家电市场。

　　关于传统家电零售企业的零售转型一直以来不乏探索者。早在2014年我们就敏锐的察觉到技术发展对于家电零售行业的重大助推作用，数字技术正在不断加强卖场与消费者之间的双向连接，在数字化时代，传统 ERP 系统已经很难高效管理客户、订单和物流等信息。家电卖场应该是零售店再加上导购跟客户之间的关系，加上公众号、短视频账号、电商小程序......卖场变成一个触达渠道的矩阵。这个矩阵会成为商场长久的自耕地，在这里可以不断宣扬促销、品牌和服务。

　　在未来，创新的家电零售商业模式和技术模式会从根本意义上改变家电零售市场，不顺势而为，注定被市场淘汰。

　　新技术时代，家电零售商必须重新思考商业模式和定位，建立起以顾客为核心的商业运营体系。移动互联网，社交媒体的时代，消费者主权正在崛起，一位普通消费者的一顿牢骚拍成短视频，再通过网络发酵足够成为颠覆市场格局的隆隆炮火，所以，我们必须重视顾客。

　　顾客多变的需求以及应对新零售技术带来的行业变革，迫使区域零售企业必须进行技术的升级。五年前，财神软件开始研究数字化精准营销，结合各家电商以及SAAS服务领域的头部企业微盟、有赞的营销玩法，制定了针对家电零售企业的财神版互联网战法，先后开发大数据模块、服务营销模块、创利系统、O2O系统。4年实践中，持续服务下属会员单位进行家电零售卖场转型提效，辅助客户建立新零售会员运营体系，渐渐摸索出了一系列家电卖场精准营销领域会员新玩法。

　　2018年，阿里推出88会员，基于阿里独有的生态，吃、玩、听、看、买方方面面都涵盖到了的会员体系。从此，更低的价格，更多的权益，成为电商付费会员玩法的主流趋势。去年，在上海开业的Costco，开业当天，交通疏导附近的交通，蜂拥而至的消费者把商场抢购一空。Costco的负责人曾说，会员要么为用户提供极致的价格体验，要么给用户提供极致的服务。

　　同样在去年618期间，付费79元就可以成为京东PULS会员，送一年爱奇艺会员，还送一年知乎会员。随后，818期间苏宁推出了SUPER会员，只需要付费98元，还赠送一年腾讯视频会员。目前阶段来看，电商已经将发展重心放在会员用户数上。

　　自2019年起，一批家电零售商开启家电零售领域的会员争夺战的风潮，可以预见，2020年这场战役将会愈演愈烈，付费会员的争夺将会引领家电领域的一系列新变革。

　　从开通金额和开通心理两方面分析。当会员价值（基本权益）、用户期待（围绕基本权益不断迭代的服务内容）和会员惊喜（意想不到的权益或者礼包）这三者加起来的价值大于实际支付价格时，客户感觉“物超所值”，用户开通阻力将迎刃而解。

　　企业自身的流量池是活动推广的优先点，因为老用户对品牌有信赖基础，因此借助一系列先进的数字工具让老用户进行裂变拉新，能起到不错的效果。另外，是整合本地资源（大V号、本地微信群）进行推广，吸引有需求的公域用户，拉新的同时进行裂变。

　　（2）是用户真实想要的。可以从企业的产品中选择，或经过市场调查后，打造爆款的相关产品或服务；

　　（4）价格低、数量多。控制活动成本。如果是实物产品还需考虑实际运费。而数量足够多，是为了裂变活动能够持续进行，否则活动还没完全展开，赠品已经用完了，也就达不到预期的裂变效果。

　　可通过门店对消费者的溢价增值服务，粘住消费者，保证客户留存，并将其发展为超级用户，最终还是归结于优质的产品和体验，以及更加精细化的用户运营。会员经济的本质更多的是在交易之外，商家和用户双方建立稳定可持续的互动关系。后续通过“专属顾问、VIP社群、会员专享礼、会员秒杀商品、会员介绍会员奖励、会员现金券转增......”等持续提升会员复购率与转介绍率。

　　而在未来，传统家电卖场还将利用本地的社会资源优势，全面打通各种异业商家，推动权益的互联互通，实现本地商家权益覆盖，还将会给卖场带来巨大的协同效益。

　　路漫漫其修远兮，吾将上下而求索。传统家电零售卖场的转型路上的每一位玩家还在面临重重考验。付费会员在国内的发展特别是在家电领域的探索才刚刚开始，购买付费会员的习惯还没有被市场培育出来，整合异业合作盟友的推进并非是一件容易的事。未来，需要厂家商家继续探索。