从家电的长周期发展轨迹展望扫地机的未来

　　消费者购买家电的逻辑可拆解为产品属性、产品力、价格三个环节。产品属性决定渗透率的高度和发展周期长度；在产品力突破式提升的基础上，把价格下降至合理区间，将带来市场容量的显著提升，体现为销量加速增长。尽管扫地机在产品属性方面与其他家电品类存在差异，但产品力、价格两大因素的影响存在共性。空调的发展历程与扫地机存在相似性。90年代中后期，随着壁挂式空调逐渐取代窗式，空调产品力跨过“好用”的拐点，销售均价出现提升，而销量增速逐年下滑。2000年起，行业爆发激烈价格战，驱动空调价格下降三分之二，销量重归高速增长。

　　扫地机的发展呈现“阶梯式增长”。扫地机的发展可拆解为多个小周期，每个小周期分为两个阶段：（1）突破式创新：产品力突破式提升，带来销量高速增长；（2）过渡期：由于产品力仍未满足大多数潜在消费者预期，创新红利逐渐消退，销量增速大幅回落，主要需求来自存量用户群体的产品更新换代。2019年以来的过渡期，由于没有出现产品力的突破式提升，厂商采用功能堆叠的方式，提升高端型号（新品）的价格，以充分挖掘现有用户群体的消费力，最终导致市场出现“量价背离”。

　　展望未来的扫地机行业：量价背离不可持续，功能创新回归产品力本身。预计2023-2024年扫地机行业将出现突破式创新，诞生产品力（清洁能力、自动化能力）更高的下一代产品，使得扫地机销量重归高速增长，进入预期渗透率10%以上的新阶段。中长期来看，预计扫地机行业“阶梯式增长”的模式将持续，直至产品力真正达到“好用”的拐点，诞生“产品力优越+价格低廉“的杀手级产品，行业进入价格竞争期，同时用户群体迅速扩大，渗透率向上突破20%并快速提升。随着产品迭代，市场格局会发生洗牌，只有技术力出色、垂直布局完备、成本控制能力极致的企业才能最终胜出。

　　家电各品类具备不同的产品属性，决定了不同品类的渗透率上限和发展周期长度存在差异。大家电的产品属性具备两大特点：（1）刚需属性极为明确，可显著提升生验，且不存在平价/廉价替代品；（2）使用寿命长，一般长达8-10年以上。两种因素相结合，使得大家电在10-15年内在中国城镇家庭快速普及（渗透率由1%增至70%），最终达到100%以上的渗透率。

　　扫地机产品属性具有独特性，发展周期长于传统家电。（1）地面清洁属于刚需，但存在平价/廉价替代品。从相对原始的扫把、拖把，到半自动化的吸尘器，能够满足地面清洁需求的替代品众多，最终呈现的清洁效果差异不大，而核心区别在于人力投入和自动化能力；（2）使用寿命较短，预期使用寿命在2-3年左右，一般认为不会超过5年；（3）扫地机需要动态执行任务，技术难度大，目前产品形态仍未成熟，仍需要经历漫长的更新迭代过程。与此同时，广大消费者对扫地机的包容度也需要经过长期培养的过程，最终形成对扫地机的合理预期。综合扫地机的产品属性考虑，预计其发展周期将会长于其他家电，经历20-30年甚至更长时间，最终达到100%。

　　（资料来源：公开资料，本翼资本整理）图一：扫地机产品属性介于大家电、小家电之间，又具备一定的独特性

　　耐用消费品共性：产品力突破+价格合理=销量爆发。扫地机本质上与各类家电同属于耐用消费品，消费者的购买逻辑最终落脚于产品力、价格两大因素。产品力一般包含两大方面：（1）“本职”性能，即满足设计需求的能力。例如扫地机的清洁能力，空调的制冷/制热能力；（2）使用便捷程度，例如通过遥控器、手机对家电进行远程控制。总的来说，产品力决定消费者是否会产生购买意愿，足够好用的产品，才会让消费者产生强烈的购买欲。在产品力满足预期的基础上，价格决定了潜在消费者的转化率。消费者认为价格合理，与心理价位和预算约束相匹配，才会完成购买行为。只有同时满足“产品力突破”和“价格合理”两大前提，才能实现产品销量的加速增长。

　　（资料来源：公开资料，本翼资本整理）图二：消费者购买家电的逻辑可拆解为产品属性-产品力-价格三个环节

　　扫地机的产品力在于清洁能力和自动化能力，功能创新应回归产品力本身。现阶段扫地机的发展方向出现分歧，部分企业追求“多功能化”，在扫地机上集成智能监控、智能语音等功能，向着智能家居机器人方向发展。此类附加功能更接近于“锦上添花”，不属于产品力提升，与消费者的核心需求相悖。任何一种家电，只有在产品力合格，在“本职工作”方面能够满足消费者预期需求的基础上，才有望实现市场容量扩张，提升渗透率。展望未来，扫地机的功能创新应回归产品力（清洁能力、自动化能力）本身。

　　以空调为例，验证“产品力突破+价格合理=销量增长提速”的逻辑。空调在发展初期出现过“阶梯式”增长。随着主流产品形态由窗式-单冷机发展为壁挂式-冷暖一体机，空调产品力发生质变，由“可用”转为“好用”，整体销售均价出现提升，但销量增速大幅下滑，出现“量价背离”。2000-2004年，空调市场爆发激烈的价格战，销售均价大幅下调，产品定位由高端家电转为大众必需品，销量重归高速增长。

　　（资料来源：中怡康，格力电器2007年定增意向书，本翼资本整理）图四：1996-2004年空调量价趋势变化

　　早期空调主要为窗式，产品力不足。空调在中国市场的普及时间晚于“三大件”，1990年全国产量仅为22万台，城镇渗透率0.34%。早期家用空调的主流形态为窗式，虽然售价相对便宜，但制冷效果不佳，运行噪音大，且影响房间采光。壁挂式空调采用分体式设计，内机、外机分离，制冷效果和运行噪音均优于窗式空调，不影响房间采光，但由于存在连接管密封问题，导致制冷剂容易泄露，造成使用不便和环境污染，再加上价格是窗式空调的2倍，因此在90年代早期不受消费者欢迎。

　　壁挂式空调取代窗式，行业出现量价背离。90年代中后期，随着生产工艺与安装方式的进步，壁挂式空调质量显著提升，逐渐替代窗式空调成为主流产品。综合制冷效果、噪音、安装维护自动化能力等因素，壁挂式空调在产品力方面已跨过“好用”的拐点，可满足广大消费者需求。但由于壁挂式售价远高于窗式，因此其销售比例的提升导致空调市场整体均价上升，同时销量增速持续下滑。1999年空调销量达到750万台，但同比增速降为4.2%，首次跌破10%。

　　（资料来源：《预测》、《中国市场》、中怡康、万维家电网，本翼资本整理）图七：1991-2006年家用空调销售结构变化

　　价格成为主要约束，多数消费者预期价位在3000元以下。根据1993年国家信息中心对全国消费者的调查，54%的受访者认为空调价格在3000元以下才可以接受，仅6%的消费者表示可以接受5000元以上的价格。而1999年空调销售均价为4878元/台，远超广大消费者的心理预期。在产品形态基本定型的基础上，价格成为限制空调销量的最主要因素。高端市场的增量有限，中低端蓝海市场亟待开发，通过降价来扩充市场容量成为必然选择。

　　（资料来源：国家信息中心经济预测部-《预测》1993年第6期，本翼资本整理） 图八：54%消费者认为空调价格3000元以下才可以接受

　　2000年起，空调业爆发价格战，销售均价迅速下滑，同时销量回归高速增长。2004年，空调销量达到2600万台，5年复合增速27.8%；销售均价降为1600元/台，相比1999年的4878元/台降低了67.2%。价格下调产生了显著效果，空调由可选消费转为必需消费，市场容量显著扩大。

　　2005年以后，随着城镇渗透率突破70%，价格战红利结束。品质化、节能化成为空调市场发展的主旋律，均价出现大幅反弹，2008年达到3313元/台，相比2004年实现翻倍，此后长期围绕这一价格中枢波动。销量方面，2019年达到6029万台/年的峰值，15年复合增速5.9%，城镇、农村渗透率分别达到148.3%和71.3%。

　　回顾空调发展历程，三个发展阶段的市场环境呈现不同的特征：（1）行业起步期产品溢价较高，企业毛利率接近30%，大量品牌涌现。（2）在2000-2004年的激烈价格战期间，行业发生剧烈整合，毛利率大幅下滑，约90%品牌被淘汰；头部玩家同样发生洗牌，原本领先的海尔、春兰被格力、美的取代。（3）价格战结束后，市场格局趋于稳定，胜出者分享行业增量红利，市场集中度-CR3提升至70%-80%，企业毛利率回归30%左右。

　　（注：格力、春兰采用公司整体口径，美的、海尔采用空调业务口径） （资料来源：公司公告，本翼资本整理）图十二：部分空调企业毛利率变化

　　（1）导入期：大量品牌涌现。1990年代，空调业具有广阔市场前景，毛利率接近30%，吸引大批企业入局，行业产能持续扩张，发展到世纪之交，行业内活跃品牌数量超过400个。海尔依托冰箱业务建立起品牌优势，在空调市场主打高端品质路线，并推出完备的售后服务体系，在90年代后期脱颖而出，1997年市占率达到34%。二线品牌众多，相互差距较小，2-10名的市场份额均处于4%-9%区间。

　　（2）爆发期：行业洗牌，大量品牌被淘汰。2000-2004年空调价格战期间，极低的价格水平对企业的技术和综合管理实力形成了严峻考验，许多企业出现严重亏损，直至退出市场。世纪初约400个品牌中，仅有30个品牌在激烈价格战后生存下来，90%以上的企业被淘汰。头部品牌同样发生洗牌：格力收购凌达，实现压缩机自主可控，打通垂直产业链布局；美的则在90年代便引入东芝的压缩机技术，成立合资企业美芝，保障压缩机供应。完善的垂直布局使得格力、美的在成本控制、质量把控、产品创新方面均占据显著优势，先后超越海尔。

　　（资料来源：《2006年度空调市场报告》，本翼资本整理）图十四：价格战期间90%以上品牌被淘汰

　　（3）成熟增长期：头部品牌优势稳固。格力、美的在产品质量把控、性能提升、品牌建设等维度均建立明确优势，CR2长期稳定在60%-70%区间；海尔的市场份额下滑到12%，与前2名的差距被逐渐拉开。由于价格竞争淡化，市场规模提升至千亿级别，产业链完全成熟，盈利压力较小，涌现出美博、月兔等深耕细分市场的新兴小品牌，销量达到50万台以上，但缺乏向上冲击主流品牌的能力。

　　（资料来源：国家统计局，格力电器，艾肯家电网，本翼资本整理）图十六：空调城镇渗透率、品牌数、集中度（CR3）变化

　　结合前文对家电发展历程的分析，我们提出“阶梯式增长”模型来解释扫地机的发展历程、“量价背离”现象，并对未来扫地机行业的发展形成合理展望。

　　扫地机的动态属性决定了其产品形态/功能持续更新迭代。伴随着产品迭代过程，量价趋势出现周期性变化，渗透率呈现阶梯式提升。

　　（1）突破式创新期：回顾扫地机发展历程，经历过两次突破式创新。（1）2010年Neato首次将LDS+SLAM算法应用在扫地机上，标志着扫地机由随机碰撞清扫转向规划式清扫；（2）2016年扫拖一体机诞生，同时全局规划算法迎来突破。突破式创新带来产品力的质变，体现为清洁能力或智能化程度的突破式提升，再经过价格调整到合理区间，最终带来销量的爆发式增长和渗透率的快速提升。突破式创新会引发主流产品形态迭代和行业格局变化，是新进入者建设品牌的黄金时期。

　　（2）过渡沉淀期：随着市场空间释放，销量增速大幅下滑，用户群体趋于固化。企业开始回归产品力沉淀，探索新的技术创新方向。由于创新难度越来越大，越靠后的小周期，过渡期的持续时间会变长。以2019年以来的本轮过渡期为例，一方面，厂商通过增量式创新来提升高端产品的附加值，满足存量用户群体旺盛的产品更新需求；而定价较低的上一代产品由于性能仍无法满足广大消费者预期，用户群体无法扩大，即使降价促销也无法带来市场增量。两种因素相结合，最终体现为扫地机整体销售均价提升，出现量价背离。

　　扫地机发展现状与1996-1999年的空调具有一定可比性，但产品力仍需沉淀。目前扫地机正在经历过渡沉淀期，与1996-1999年的空调具有一定相似性。价格方面，随着产品力逐渐提升，壁挂式空调取代窗式，空调整体销售均价出现提升；而扫地机近年自清洁、自集尘等新功能的出现，同样带来整体销售均价的提升。销量方面，空调当时年销量（中国市场）处于500-750万台区间，而扫地机近年销量（中国市场）围绕600万台左右波动；增速均处于下滑期，空调销量增速1999年最低降到4.2%，而扫地机已经出现销量负增长。但与90年代后期产品力已跨过“好用”拐点的空调相比，扫地机产品力仍然不足，清洁能力相比吸尘器而言优势不显著，自动化能力也存在较多痛点，目前还不能满足更广大消费者群体的预期，无法使消费者产生强烈的购买意愿。

　　功能创新回归产品力本身。扫地机销量出现下滑，归根结底在于产品力不足，无法满足更广大消费者群体的需求。下一阶段，扫地机的功能创新应回归产品力本身，从底层技术和产品设计思路出发，开发产品力（清洁能力、自动化能力）更高的下一代产品，并实现突破式创新。当前过渡期已持续3年时间，而洗地机的爆发式增长将给扫地机的产品设计带来新的思路，预计2023-2024年将出现突破式创新，使得扫地机进入预期渗透率10%-15%的下一个发展阶段。

　　量价背离的趋势不可能长期持续。目前销量主要来自存量用户的产品更新换代，现有产品的定价难以支持销量水平，最终将导致销售额出现下滑。在更多厂商的推动下，现有高端产品（自清洁+自集尘）质量达到稳定，产品供应增加，预计2022年下半年将出现价格下调，探索增量用户市场。

　　市场呼唤“杀手级”产品。中长期来看，预计扫地机行业“阶梯式增长”的模式将持续，直至产品力真正达到“好用”的拐点，能够独立完成清洁任务，将人工干预的频率降到极低水平，真正做到“解放双手”。产品力跨过“好用”拐点，且价格定位合理（例如1500-2000元）区间的“杀手级”产品的诞生，将使得用户群体迅速扩大，渗透率向上突破20%并快速提升。

　　（1）导入期：由产品力提升驱动。目前扫地机的城镇渗透率约为4%，仍处于导入期，呈现的行业特征与空调的导入期存在一定相似性。一方面，产品形态尚未成熟，无法满足消费者需求，存在更新迭代；另一方面，主要消费群体以中高端城镇家庭为主，价格定位偏高。市场格局方面，极高的毛利率（40%-50%）和广阔的市场前景，吸引众多企业入局，大量品牌涌现；领先企业的优势并不稳固，新进入者凭借功能创新脱颖而出，跻身行业前列。由于扫地机是动态产品，技术难度更大，因此在导入期会出现渗透率“阶梯式”提升，量价趋势周期性变化。在突破式创新-过渡沉淀的小周期重复再现的过程中，产品力逐步由“可用”转为“好用”，用户群体逐渐扩大。

　　（2）爆发期：由价格竞争驱动。随着相对成熟的产品形态出现，性能基本解决消费者的使用痛点，扫地机将初步具备大规模普及的条件。此时前期偏高的定价是制约销量提升的主要因素，通过大幅降低价格来吸引更多消费者、扩充市场容量，将成为必然选择。价格竞争中，行业格局将迎来洗牌：技术储备深厚、响应速度快、综合管理能力出色的企业，可以做到极致的成本控制，推出物美价廉的“杀手级”产品，在激烈的价格竞争中脱颖而出，最终成为行业的引领者，并享受到后续成熟增长期的增量红利。而那些主打营销，垂直整合能力不足的企业，将会在激烈的价格竞争中落后甚至被淘汰。

　　产品力突破+价格合理=销量爆发。扫地机由导入期向爆发期转变，必须满足以下前提：（1）产品力：清洁能力不逊于吸尘器、洗地机等替代品，清洁效率高；自动化能力高，自清洗、自集尘等功能的使用体验好，满足用户预期，切实解决用户痛点。（2）价格：在产品力表现卓越的基础上，价格降至1000-2000元区间。只有同时满足“产品力突破”和“价格合理”两大前提，扫地机才会迎来销量加速增长，并在产品力跨过“好用”拐点后，进入爆发增长期。