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腾讯起诉vivo一次远离核心战场的厮杀

腾讯起诉vivo一次远离核心战场的厮杀

  这不是两家公司第一次对簿公堂。2017年因为vivo手机存在疑似阻止用户下载应用宝的行为,腾讯向南京法院提起诉讼。

  这也不是腾讯第一次与手机厂商发生冲突。2017年和2021年,华为应用商店曾经两次下架腾讯游戏,其中前一次下架时间更是长达一年。

  互联网本质上是流量的生意,行业内有个长期积累的成功经验,就是对“入口”的痴迷。而应用商店掌握着其他APP的生杀大权,是移动互联网在草莽时代最重要的入口。

  十年间围绕应用商店诞生过19亿美元的天价收购,有过百度、腾讯、360和豌豆荚的多方混战,也有过硬件公司的集体入局。最终中小创业者相继离场,百度、阿里和腾讯纷纷收缩,手机大厂成为最后的赢家。

  苹果和谷歌已经围绕应用商店搭建起庞大完整的生态,而国内的手机品牌,依然在硬件参数层面激烈厮杀,在软件层面的创新寥寥无几。

  腾讯(应用宝)起诉vivo,就像一场远离核心战场的厮杀,无论胜负都已经很难吸引战争指挥官们的注意。

  应用商店本质上是流量的生意,功能类似于桌面时代的浏览器、安全软件和各种装机助手,只不过分发的对象从PC软件变成了移动时代的App。

  2014年,华为、联想、OPPO、vivo、酷派、金立、魅族和努比亚等八家国产手机厂商共同成立“硬核联盟”,成为安卓分发渠道的新玩家,而且是大玩家。

  百度内部一位曾长期负责渠道预装的离职员工告诉界面新闻,2015年百度手机助手的预装合同到期后,并没有按时续约,因为手机公司对第三方商店的态度已经有明显变化。

  以硬核联盟为代表的手机大厂都在主推自家商店,让它们成为用户搜索、下载应用的第一选择。随着硬件市场的头部效应愈发明显,中小手机品牌纷纷倒闭,互联网应用商店的生存空间也越来越小。

  根据第三方机构Canalys的统计,2021年中国市场智能手机出货量排名第一的是vivo,出货量7150万台,“同门兄弟”OPPO为6870万台,小米为5050万台,而荣耀为4020万台。

  仅2021年一年,这四家头部品牌在中国市场的年出货量就超过2.3亿台。这些数以亿计被源源不断推向市场的新手机,每一台都预装着自家的应用商店,用户们就不需要也懒得再下载应用商店。

  面对这种“绕路超车”的行为,互联网公司当然不想坐以待毙。它们最常见的应对方式就是主动掏钱做预装。

  一款软件预装进一部手机的费用大概在2-10元左右,游戏软件的费用更高,可以达到20-30元不等。它意味着,每年互联网公司要向手机厂商支付几亿甚至几十亿元费用,才能把自家商店装进这几亿台新手机里。

  前述百度离职人士告诉界面新闻,互联网公司耗费巨资预装的App,成果并不持久,因为“每次用户换机潮到来,我们都会被新手机洗掉。”

  目前用户更换智能手机的间隔大概在一年半左右,每当用户购买新款设备,手机商店就会重新占领用户界面。

  国内某家销量TOP 3手机品牌的软件业务负责人对界面新闻表示,手机公司做应用商店,不需要像应用宝那样专门砸钱抢市场,它们的份额会随着手机出货量的提升而自然涨上去。

  手机厂商鼓励用户从自家的应用商店内下载App,对于那些试图从第三方应用商店下载App的用户,手机会自动提醒他们:这类下载行为已经脱离官方监控,并不安全。

  该手机品牌业务负责人对界面新闻表示,“厂商都要为自己的应用商店负责,去审核上架的应用,这样(对用户)肯定更安全。”

  对于头部大厂而言,应用商店的门槛并不高,基本功能和界面设计大同小异,各家商店提供的App也基本相同,所以在产品层面缺少差异化,最大的区别就是审核标准不同。

  “线G时代,(应用商店)这种入口最后都会变成硬件大厂把持,除非互联网公司能把App做成刚需,或者把服务做进系统底层。”前述手机业务负责人直言,“我们硬件厂商做快应用,微信搞小程序,不都是在抢未来的服务入口么?”

  单看应用抽成,App Store的比例曾常年固定在30%。也就是说,当用户在苹果商店里花10块钱购买一个App,软件开发者赚7块,苹果赚3块;用户在App里的消费(内购),抽成也是这个比例。

  从公开数据看,苹果2020年的总收入为2742亿美元,其中来自App Store的收入高达640亿美元,占总收入的23%,应用商店的“躺赢”赚钱能力可见一斑。

  国内的硬件厂商当然不会放过这种盈利模式。手机大厂可以零成本将自家应用商店安装进其生产的每一台手机,然后坐收各种应用的“过路费”和广告费用。

  一位曾长期任职腾讯的资深游戏开发者告诉界面新闻,绝大多数游戏产品在5:5分成规则之下,开发者实际到手的收入可能还不到一半,收入大头都被渠道商分走。

  “OS(操作系统)从来都是输血牛,大部分公司只要有自己的OS,就一定会搞应用商店,这是非常重要的盈利渠道。”南方一家知名手机大厂的软件业务负责人对界面新闻表示,“甚至是从开始做自己的OS的时候,就已经在准备做应用商店了。”

  那些手里挥舞着钞票打算做投放的客户们,也更倾向于选择手机渠道,在逐渐冷落那些曾经强势的互联网平台。

  某中概股公司一位渠道投放负责人告诉界面新闻,手机大厂的商店从应用下载到激活的转化率很高,同等价位下优势明显,“除非预算没上限,不然我们肯定优先投手机(应用商店)。”

  应用商店这种“躺赢”赚暴利的现状,让很多开发者深恶痛绝,以Epic为代表的中小公司不断向苹果发起各种诉讼,要求其修改分成规则。最终在2021年初,迫于监管和压力,苹果将年度营收低于100万美元的开发者的抽成比例降低至15%。

  2020年,国内知名游戏公司米哈游的现象级产品《原神》在上线时,拒绝了华为和小米等手机厂商的应用商店,转而选择苹果商店和TapTap等渠道,最终成为本土游戏出海的标杆产品,同样为开发者们树立了“反叛”硬核联盟的正面典型。

  应用宝在腾讯内部曾经拥有非常高的地位,是MIG(移动互联网事业群)的明星产品,主管负责人是当初在腾讯内部颇受高层赏识的林松涛,他是QQ空间体系出身的老腾讯人。

  当初应用宝在内部的定位是统一渠道资源,对外负责迎战百度(91助手)和360(手机助手),尤其是后者,当年让腾讯头疼了很久。

  应用宝刚上线时,在内部得到的支持力度非常大。腾讯最重要的产品微信,安卓版的版本更新,经常在应用宝做独家首发,甚至会给3天的独家首发期。

  当用户在微信上分享一款App的下载链接,点击后将直接跳转至应用宝页面。这也让应用宝在经历用户换机潮时,能够不断通过微信和QQ导量,维持自己一定的市场份额。

  直到微信小程序诞生后,腾讯拥有了一套全新的分发体系。现在小程序的数量已经超过400万个(第三方机构监测),日活跃账户数已经超过5亿(财报数据),很多用户对App的需求正在被小程序替代,这也直接削弱了应用商店的价值。

  目前用户在安卓版微信中下载游戏时,也已经不再导流跳转至应用宝,而是直接在悬浮窗口下载。在大哥能给的帮助越来越少的时候,应用宝更需要的是自救。

  它也改变过产品思路,试图把视频、游戏、音乐和小说等内容都纳入其中,让应用商店摆脱单纯的下载工具身份,成为一个内容聚合平台。

  不过这种改革并未带来很大成效,大多数用户来到商店就是为了下载App然后迅速离开,而不是长时间留在商店内消费其他内容。这很难被称之为站在用户需求角度出发的功能,更像是拓展应用商店收入来源的尝试。

  应用商店受到的冲击不仅于此。在微信代表的社交平台、抖音快手代表的短视频平台和搜索引擎都能分发应用的背景下,应用商店面临的竞争更加残酷。

  一位聚焦游戏公司出海投放的创业者告诉界面新闻,以腾讯广告、巨量引擎(字节跳动)和百度信息流为代表的买量平台,“物美价廉”,这两年投放效果非常亮眼,这让很多优秀产品拒绝应用商店的底气更足。

  伴随着一次次调整,应用宝在腾讯内部的地位逐渐降低。此前PCG整合在线视频BU(OVB)的时候,最终将其与腾讯视频和微视放到了同一个业务单元之下。

  大公司内部跨BU和BG调动资源非常困难,调整过后应用宝已经很难像以前一样调动腾讯内部大量资源,它的定位和地位都有明显变化。

  这种尴尬的境遇是互联网应用商店整体低迷的现实写照。即便是对于互联网大厂来说,应用商店也已经成为高投入低回报的代名词,这一点在大公司纷纷开源节流的当下更显得不合时宜。

  从两年前开始,百度和阿里就纷纷收缩应用商店业务:91助手下线,PP助手iOS版本下线,PC版豌豆荚终止服务等等。应用宝作为赛道头名,虽然受到的冲击比较缓慢,但似乎已经很难改变自己的结局。

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  • 编辑:刘卓
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