2017中国新零售

　　“新零售”业态的出现，大幅冲击传统的实体零售产业，现代消费者的购买行为也正在急剧改变。面对当今世界的剧烈变化，企业该如何适应新需求、满足越来越精明及挑剔的消费者呢？该怎么针对中国市场，设计出一个完善又平衡的多渠道策略？尼尔森利用线上零售业销售数据分析与消费者洞察研究，汇整成《中国新零售》以解答上述问题。

　　尼尔森中国区总经理韦劭表示：“网络购物者在电商发展早期的购买径很简单:不外乎是先搜寻、再比较产品、下单购买，最后再留下评论和回馈。但在今天的新零售中，我们可以观察到的趋势是营销触点、资讯来源、渠道都在急速增加。”

　　“新一代网络消费者的世界会呈现出更复杂、碎片化、变化多端的样貌。”他补充道。

　　接近58%的网络消费者家庭收入高于10,000人民币，但只有21%的线下消费者达到这个收入水平。超过一半的消费者（64%）年龄在18至35岁之间，却只有45%左右的线下消费者属于这一年龄区间。另外，网络购物者中有77%的受访者拥有大学学士以上的学位——明显高过于线%。

　　中国的网络购物者看重“优质产品”与“特价优惠”，在乎商品是否物美价廉，而线下消费者则讲求服务与体验。

　　近24% 的消费者表示他们喜欢在线%的受访者说他们会在特定假期期间通过网络平台抢购特价商品。一半的消费者会在实体店面进行“日常补货”,而20%的购物者会到店面进行“紧急购物”—— 购买迫切需要的商品。

　　44%网购者会经常访问三个以上的电商平台。大部分的网络购物者说他们会经常访问三个以上的电商平台（44%），而线下消费者一般固定到两家实体零售商店购物（51%）。即使电商不断成长，网络购物仍然不能实体渠道。消费者对线上线下不同场景有不同要求。由此，零售商在制定策略时，注意线上渠道有明确的产品差异化。线下的零售商则应该注重服务及体验的差异化，以避免陷入价格竞争。

　　超过51%的受访者会在线上购买小众品牌产品。线上品牌离散，小众品牌发挥空间大。有超过51%的受访者表示他们会在线上购买该类产品，而只有30%左右的消费者说他们会去实体店面购买小众产品。

　　零售商需要找出最有效的广告组合，精准触及到目标消费者。根据尼尔森促销有效性研究报告，约76%的促销活动收支不平衡。大多消费者会在3个点内完成一次购买——而对广告主最有效的线。

　　中国消费者更容易被折扣打动，对于促销消息也极为灵敏。根据尼尔森的零售核数和线上零售监测数据，可以观察到去年元旦假期与“双十一”购物节相伴随的快消品销售增长，也带动了全渠道的增长。

　　此外，近几年宣布投资1,400亿元人民币让98%的农村地区在2020年前都设有宽带，而电商巨头阿里巴巴、京东、苏宁云商都正在积极开发农村市场，促进了西部的电商潮流。对线上零售来，,农村市场的购买力会持续作为另一个重要的增长引擎。

　　尽管据尼尔森最新的零售监测资料与中国消费者信心调查显示，线上快消品带动了整体销售额增长近29%，但线下渠道销量仍占全国快消品销售额的74%之多。至少在近期，实体店面不会消失。但它们会随着电商的蓬勃发展、消费者购买决策行为的大幅改变，转换角色。