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　　摘 要本文调查了浙江欠发达地区农业科技传播媒介使用情况,指出媒介在农业科技传播中内需与内虚并存,核心径与周边径错位,媒介供给与农民需求脱节三个主要问题,并分析其原因,并从多方面提出农业科技传播中媒介有效传播.

　　通过对衢州、丽水、台州、温州、金华等五个地区龙游、云和、仙居、苍南、磐安等21个县70余个欠发达乡镇农业科技传播媒介进行调查.并采用走访乡镇负责人与农户座谈,发放调卷等形式.发放问卷1000份,回收有效问卷945份,问卷有效率为94.5.调查对象为农户户主,对象选择随机方式,问卷采用无记名形式.根据调查显示浙江省欠发达地区农业科技传播中媒介以下三个显著特征.

　　1、内需与内虚并存.目前,媒介在浙江欠发达地区农业科技传播中处于内需和内虚尴尬境地.根据对浙江省欠发达地区传播媒介使用情况所作调查资料显示,在欠发达地区55村民渴望通过媒介传播农业科技知识、脱贫致富.与这种强烈需求相对应现实是,媒介对农业科技传播弱化,这种弱化首先是数量上不够.目前欠发达地区农业科技信息传播仍然主要依赖、电视等传统.但对农业科技传播不容乐观,2007中国科普报告指出党报科技新闻报道占版面比例为7.5,晚报仅为1.9,科技报比例,为25.3,显然关于农业科技传播比例更少.在这种大下,尽管欠发达地区地方是农业科技传播主战场,但农业科技报道平均占版面比例仅为9.4.这种传播容量不够同样反映在电视上,农业科技节目少,时间短,在对农林科技信息媒介来源调查中,中央电视7台农广天地、浙江公共新农村频道、中央电视7台分别排名前三位,而7台是央视唯一半农频道,在400多个栏目、日近270小时节目中,对农节目栏目总数不到10个栏目,日不到5小时.浙江公共新农村频道是专业农业频道,在浙江省9个频道近230个小时120多个节目中,对农业科技报道不到5个节目,日不到2小时.较小量与浙江欠发达地区农村市场有着较大落差.其次是质量达不到要求,不能够很好吸引农民.在对媒介农业科技传播满意度调查中,不满意占54.

　　2、核心径与周边径错位.媒介要农民朋友和青睐对象,就了解农民对信息接受习惯和方式.农业科技传播信息是性信息,个人对性信息接受、方式,查德佩蒂和约翰卡西欧认为有两种径,对信息详尽分析或严密思考是在走核心径,否则就是在走周边径.①目前媒介对农业科技传播是以核心径接受方式展开,专业性较强科教片和、或等形式进行传播,反映了媒介主观上美好愿望,希望农民能使用核心径方式接受与科技信息,对其进行思考并根据已知道信息对它加以权衡,取得良好传播效果.但实际情况是恰恰相反,农民对科技信息接受更多是依赖周边径,而非核心径.由于欠发达地区农民初中文化程度占了70,农民知识局限性决定了其十分突出信息接受制约性,对信息接受与只能使用非详尽分析或缺少严密思考周边径.另据对浙江省欠发达地区传播媒介使用情况所作调卷发现,在新闻节目、农业科技知识、娱乐节目、和其他节目多项选择中,农民关注内容排序分别是第一位新闻节目占72,第二位娱乐节目占27,第三位农业科技知识占20,其他占3.这些数据间接证明农民对科技信息缺乏主动接受性,对科技信息接受更多依赖周边径.

　　3、媒介供给与农民需求脱节.需求决定供给,农业科技传播取决于农民需求.调查表明,农民目前最迫切需要农业科技信息依次为栽培管理新技术占30.8,农产品加工销售市场信息占16.3,养殖新技术占15.0,动植物新品种占19.2,其他农机农药等占18.7.在与农民交谈中,发现农民不仅关心是科技能否带来基础农产品质量和效益提高.更关心增产后农产品加工、包装、流通技术,同时更渴望经济作物增收技术.,农民对农业科技需求已拓展到新品种、栽培技术及市场供需信息等方面.,面对农民对农业科技需求呈现出多样化趋势,欠发达地区媒介未能跟进农民需求,农业科技信息主要是化肥农药,分别排在农业科技传播第一位和第二位.显然,欠发达地区媒介更重视科技需求,而不是农民需求,导致媒介农业科技传播与农民科技需求脱节.

　　上述浙江欠发达地区农业科技传播中媒介三个特征,追根求源是媒介受到以下几个因素影响.

　　遵循资本逻辑.媒介在欠发达地区农业科技传播中缺位与其遵循资本逻辑有着关系.市场竞争使其认识到媒介、发展需要赢利,赢利更多依赖广告商支持,失去广告商支持,也就失去、发展机会.而广告商看中消费市场,尽管农村有9亿人口消费市场,但农村生活购买力、消费水平等几大指标远远低于城市.特别是欠发达地区农村刚刚解决温饱问题,有甚至连温饱都成问题,农民有限消费能力得不到广告商青睐,农业科技传播自然也得不到媒介厚爱.媒介特别是欠发达地区媒介受资金,不愿拿出更多时间、版面,尤其是在资金、技术、人才方面不愿增加投入,因此农业科技传播往往难以在数量、质量上保障,这种赚钱为主要目商业思维极大挤压了农业科技在媒介空间.

　　政策支持乏力.缺乏倾斜性政策支持,是制约农业科技传播因素之一.由于一直缺乏将农业科技传播公益事业推进所需要相关政策支持,农业科技传播一直处于十分困难境地.在欠发达地区农民最喜欢电视媒介中还没有形成固定、专业农业节目,无法培养农民收视习惯.同时数农业科技类和农业电视节目面临资金紧张危机,使得媒介农业科技传播缺乏追动、活泼热情,制作比较简单、粗糙.电视农业科技传播以传统科教片为主,仅仅把从农业专家处科技信息移植到节目中,也呆板、枯燥、专业化把科技信息写,缺乏人文关怀.尤其是欠发达地区一些农业科技专业网站虽已建立,但缺乏更新与维持.这些只能算是对农业科技信息记录,并不是线;农业科技传播.这种核心径传播方式不利于农民对信息接受与理解.得不到倾斜性政策支持,农业科技传播自然不会受到媒介太多重视.

　　传播人才匮乏.农业科技传播人才匮乏,是农业科技传播缺乏吸引力重要原因.在农业科技传播中,媒介缺乏一批既懂传播又懂农业专业人员.农业科技传播者专业背景多是社会、人文学科,这样学科背景导致传播中三缺一是缺乏对农民了解.传播容易理想化,使其无法准确掌握农民科技应知与欲知需要；二是缺乏农业科技素养.缺少对农业科技规律理解,对农业科技传播模式是简单反映式,处于农业科技信息搬运低级水平,还不能对农业科技信息进行领航；三是缺乏农业科技传播热情.与其他领域传播相比,农业科技属于冷门传播,不太受重视,传播者也很难、主动地与农业科技专家、农民进行交流,尤其在农科专家与媒介之间缺乏一个负责交流与合作组织机构,传播者很难农业科技一手信息,容易供需脱节.加之在待遇上与其他热门领域传播者相比相差很多,导致农业科技传播者队伍也一直不稳定,农业科技传播队伍很难积累起经验,培养出成熟农业科技传播者,提高农业科技传播质量.

　　媒介是农业科技重要传播器,农业科技传播媒介有实施依赖于媒介传播径.

　　1、支持.农业科技传播是在主导下,自上而下推进.支持程度决定了媒介对农业科技传播重视程度.支持首先来自政策支持.各级将农业科技传播纳入媒介规划,制定政策法规,对农业科技传播力度大媒介予以鼓励；其次构造、