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乐极生悲:最好的市场行情,酝酿反转之局!

撰文=元戈PART1-市场冲顶,行业之变

近期,一篇《我这古典地产人,已经没人要了》文章,剖析从业10余年地产营销人的生存堪忧现状,三五好友聊天,也提出了这个问题,营销越来越难了。

虽然,市场成交一脉冲顶,土地十分紧张,“营销无用论”逐渐兴起,营销人的角色从前锋转为后卫,逐渐成为补充的角色,价值感的移位,营销行业之痛,成为营销人不得不面临的一个问题。

所以,便有了“消亡轮”的题目,不是“消亡论”,是轮回交替。回首看,你会发现,消亡是对过去最生动的描述;往后看,你能预见,消亡是对未来最初心的期许。

营销一直都在变,兵无常势,水无常形,时至今日,我们会发现,痛苦的营销行业,也在阵痛之中求新求变!

PART2-回顾营销,七个阶段

细数过往,我们可以将营销的发展划分为七个阶段:

【营销后置时期】这个时期的营销专业度要求最高、营销组合拳应用最彻底、最为全面。市场良性,营销的价值纯粹,推售组合为核心、价值体系、价格策略、逼定设计、传播渠道更加灵活,多节点把控,这个阶段的营销,对于组合拳的要求更高一些,也会产生立竿见影的效果。

【产品蝶变时期】筒子楼与传统T4密度的博弈,传统T4与板式产品创新的博弈,以万科“幸福系”、金地“北连廊”为引领,在效仿之中不断迭代,当然,随之也诞生了“连廊”的痛,还有高赠送被阉割,精装修的全面流行等等,这个时期,随着品牌房企的不断入围,产品空前繁荣。

【百花齐放时期】求新求变将市场逼向百花齐放,当泰式园林与欧式浪漫齐舞,新中式借助“百家讲坛”等文化噱头回潮,市场上逐渐出现拴马桩、照壁、飞檐等中式元素设计,一切都是熟悉而又司空见惯的陌生感,都是概念黏贴复制,而反观建筑设计,严控成本还能兑现堪称大咖。

【渠道绑架时期】渭北游击队的小事是一个信号,小蜜蜂城市特色的派单军团瞬间消失,电摩销使大妈骑兵的风光不在,当几万抵几万的电商风潮褪去,引领这个时代的渠道,最终被专业的渠道团队、二手房两大支柱擎起。

向市场要客户,向夹缝要生存,营销策略组合拳中,从渠道要客户的策略支柱,擎天而起,久居高位而不下。那时候的营销,评判干的好不好,就看渠道用的有多狠,评判动作有效否,就看渠道整合有猛。

【高热不退时期】近五年时间,价格越级上涨,供应持续不济,西安市场正式步入高速通道,不断上涨的价格,让购房者趋之若鹜,“千人摇”司空见惯,万人摇的记录,也被荣耀载入史册。价格的水涨船高,让房企信心十足,地王频现,豪宅如春笋,越来越多的好产品,让市场欢呼雀跃。

【繁荣生存时期】房地产进入计划经济时代,房企的角色开始转变,更像是代工工场,因为项目的配置、价格的审批、开盘的方式等等,基本是被直接管理,房企能够做的,主要是提高服务质量。这个时候,房企批多少、卖多少、赚多少等,都是官方统筹,在这种背景之下,营销的价值圈越画越小。

【被迫无奈时代】市场陷入三种紧张,政府批地紧张,房企供货紧张,客户买房紧张,各有各的无奈,但房企的利润率却在实实在在下滑,高价地抢到手,主要是为了能够继续开发。当客户面对水涨船高的价格,屡摇不中,什么地段、品牌、产品都要放低标准,只要能买上即可,其中冷暖,不言自知。

洋洋洒洒写了7大阶段,是收官之作的不舍,亦或是回顾全文的情不自禁,面对行业,面对现实,面对未来,放下成见,积极前行。

PART3-循着经验,紧抓趋势

但这并不是结束,如果说第一部分所讲的内容,都在诠释一个词“消亡论”,那否极泰来,接下来,应该是轮转,是“消亡轮”。

一则,基础营销三件套行走江湖,足以应对自如;二则,营销前置,带着思考重塑产品,以产品破局竞争;三则,整合市场资源,应对渠道为王的绑架,拈花飞叶,效果十足;四则,紧抓市场豪宅化趋势,拒绝屌丝讨论。再往后说,用一句话简而言之概括——顺应时代之变,如同蚍蜉之于苍梧。

目前,市场的推售节奏是由拉土逻辑决定的,价格不再是核芯,营销也不是核芯。只要有房源,就有客户资源,这是一种怪圈,任何营销战线上的人都没有必要挣扎,在货币大放水的行情之中,还有人都将买房作为“救生圈”,这属于正常情况,营销的作用是告诉市场,这个“救生圈”是多么的不一样。

对未来的营销,站在转变交替的逻辑之中,核心表达两个观点:

其一,营销向前端位移大势所趋,原因有二:一则,目前市场对营销人要求更高,更加前端,投资测算、产品规划、价格收益动态表达、建筑设计与风格,营销的全局谋划,都是要求。二则,后端的销售组织,都是套娃模式,或是转包开发,或是自主平销。留给营销后端的价值,更多是开盘前价值塑造、起势传播,正式开售后的工作反倒呈现模式化,套路化的趋势。

其二,未来将属于洞察客户人性时代,两个原因:一则,现在所有的客户都在哪?都在登记网站平台上。导致的结果就是,所有的项目都摆在客户面前,那么谁更投客户所好,谁就能笑傲到最后,于是产品和价格要讨人爱。二则,洞察客户更细分需求的时代,或者用洞察客户最底层人性的需求,举个简单的例子,成都新希望D101高级行政公寓,其风格(粉色蕾丝)的设计,客群人性洞察十分细致,对客户内在需求的投其所好,均做到了极致。

这里面隐藏的逻辑是互为因果,之前的主流,项目产品的诞生,更多是基于市场竞品+专业公司驱动而成的,每个环节也会有客户调研的成分,但是过于套路,过于模式,过于宽泛,以至于前端的客户部分形同虚设,最终也达不到投客户所好的目的,特别越高端的项目,时代越往后期发展的项目。

紧抓敏感点,投其所好,就是常胜之道。中大国际九号、玫瑰园,都是先有了自己圈子的客户,才有了产品,或者叫做定制而不强求购买,但是精准捕获目标客群所喜爱,最终成功也是水到渠成的事情。

所谓“营销的消亡”,更多是旧时代的结束与新时代的启幕,由“营销后置”到“营销前置”时代的位移,由产品端的接力跑到洞察客户【人性】任督二脉的打通。

PART4-细数未来,营销后记

截止到此,本书《策划那些事》历时一年多,终于完结,所幸没有烂尾。

稿件篇章不多,好在不断坚持,在实践中逐渐诞生。特别到了第三章节,关于对未来的描述,自身的认知也处于不断完善的阶段,一些局部的逻辑碎片,特别越往后,晦涩难懂,不知所云,解释不周还望见谅,已经尽力了。

从2016年以来,西安市场的营销氛围整体比较轻松,还盛行过一段时间“佛系卖房”,其实,在那个时候就已经暴露问题,休兵止戈,马放南山,安有不变之理?随后,我们就看到了营销线被边缘化,从策划到销售,从后台到渠道,全部价值降级,连保安同志都帮我们接待客户了。

这个时候,我们很难养成一身肉身横练硬功夫,我们此前也见过从深圳、北京等地归来的一些大咖,适应不了市场,悄然隐去。市场终究还是要有拐点的,等到一身冷风吹醒市场,谁是砥柱中流?这是一个行业隐隐危机的问题。

2020年,是不平凡的一年,经历了生死攸关的黑天鹅事件之后,相信,每个人对于生活都有了不同的感悟。回望从业近10载,更多是感谢,那些人、那些事……在新年伊始的阶段,首批《策划那些事》会印制典藏版20册,赠予曾影响过自己的人,以示感谢。

一切源于热爱,生命不止,元戈不熄。

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  • 编辑:刘卓
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