对话十年产品人李杰锋：做勇于探索的冒险者也做笃定前行的实干家

　　美妆行业是一片盛产“综合型人才”的沃土，尤其是过去的5-10年里，化妆品产业历经快速迭代和创新，在曲折中不断前进，呈螺旋式上升的状态，也由此催生出了一批推动产业发展的高素质人才。

　　面对这样一个发展迅速、时刻变化、充满竞争的高活力行业，各种知识信息也呈现井喷式爆发，新规政策层出不穷，原料、配方、市场流行趋势，时代的风口稍纵即逝，身处其中的美业人不愿错过任何一个信息和热点知识。这个时候如果有专业人士能出来分享自己的见解和认知，那势必是一股清流 ，救人于水火之中。

　　而他就是我见过最爱分享的产品人之一，为此，他输出了包含开品笔记思路、当下新规政策解读、成分功效、案例拆解、定制原料等等的内容，包括行业的专业知识和本人独到见解。还积极参加数美链的“开品十日谈”栏目，成为栏目里分享开品思路和案例的第一位嘉宾。真诚永远是必杀技，内容输出成为了他和行业对话的窗口，也和众多从业人员成为朋友，通过密集的沟通交流，更深刻地了解到当下品牌方的焦虑和迷茫，这也让他更坚定自己的事业方向——更高效有力地服务中小品牌，陪伴中小品牌一起成长。

　　中国品牌未来崛起将不再局限于个别几个头部品牌，而是群体性的百花齐放、集中爆发。能够登上大品牌高峰的人，一定是那些驰而不息的实干者；而那些即使荆棘载途，仍能为中小品牌踔厉奋发的产品人，也同样值得尊敬。在时代潮流裹挟中，找到自己的坐标，明白自身能力的定位，在最擅长的领域，做最想做的事业，何尝不是一种人生智慧。

　　本期我们采访的嘉宾是深耕行业十年的产品人李杰锋，带着对整个行业的热爱和思考，从担任产品经理到创立策划公司再到入职原料厂家，职业生涯几乎贯穿了化妆品产业链上下游，也让他看待事物的视角更加多元和全面。

　　跨越职位变迁的阵痛，抓住机遇，向上生长，掌握更多资源和话语权的李杰锋却自认为从未离开过“舒适区”。他不想去知名品牌的高峰看风景，认为陪伴中小品牌艰苦攀登也很有成就感。专注于自己擅长而喜爱的领域，做最想要做的事业，与时代发展同频振动。他精神如炬，信念如磐，有乘风破浪的勇，披荆斩棘的韧。

　　分享一下您从业10年的一个工作经历，如何进入这个行业，或者说当初这个行业哪个方面比较吸引您？

　　我进入这个行业可以说是天时地利人和，我家在被称为中国化妆品行业硅谷的广州白云区，这里拥有全国四分之一以上的化妆品生产企业。附近有很多化妆品工厂，如索芙特、科丝美诗、娇兰佳人等。可以说我学生时代的寒暑假时间大部分都是在化妆品工厂做兼职度过的，这段工作经历让我对化妆品行业形成了初步认知。从生产线繁忙景象感受到这个行业的繁荣和蓬勃生命力，我对此深深着迷。

　　怀揣着对化妆品行业的向往和热爱，毕业后毫不犹豫地选择进入这行，一开始在一家OEM工厂做产品专员，然后到产品经理、品牌方负责产品部门，再到现在负责原料，这10年来，我个人和中国化妆品行业一起成长，感受到了快速迭代和变迁，这种高活力产业带来的机遇、挑战和不确定性深深地吸引着我。

　　可以说您是见证了中国美业一个高速发展的阶段，对此，您作为身处其中的一员，认为近十年的美业发展分为几个阶段？对此有什么看法和感受？

　　这个时代对美的定义是广泛的，美业发展也是多元化，度的，每个从业者都有不同的看法。对我来说感受最为深刻的就是微商对美业发展的影响，甚至可以把美业分为前微商时代、微商时代、后微商时代。微商兴起前，有电商平台和前店后院等，美业也一派繁荣。进入微商时代，美业是疯狂乃至荒诞的，一个个暴起的微商品牌，一个个美业财富神话数不胜数，毫无章法，野蛮生长。

　　微商时代甚至重塑了美业供应链格局，大量新兴的OEM工厂、配方研发机构、产品策划机构、产品营销机构等都是依托微商繁盛而迅速崛起。到后微商时代，新冠疫情、新规实施、直播带货等对美业发展都有极大影响，秩序也逐渐规范，进入更良性的发展中，这无疑是更好、更健康的方向。但亲历过那个瞠目结舌的时代，现在回想起来，依旧震撼于微商对美业的影响。

　　您在从业过程中，有遇到过哪些挑战和机遇？又是如何直面挑战，解决难题；以及抓住机遇，快速成长？

　　没有人天生就是产品人，每个人都有小白时期，从事产品开发也是需要师傅引导的。一个好的职场引路人至关重要，我很幸运在OEM行业遇到了我的师傅，他来自，是我的直属上司。一开始，他发现我工作缺乏，就专门给我讲课，告诉我开发产品是很有成就感、很有的工作。从品牌理念拓展到产品理念，从产品特色拔高到产品壁垒，从产品营销扩充到产品周期，让我快速建立起完善的产品开发体系，点燃对产品开发的热情。

　　最快的成长方式就是模仿和实践练习，通过大量优秀的产品开发内容，模仿着去学会制作优秀的产品课件。我是一个擅于抓住一切机会学习的人，通过求同、存异、组合、优化、修正的思路，迅速掌握了产品开发的技巧和思路，科学高效地开发了一款又一款爆品。

　　您一直在自己创立的微信公众号“化妆品产品经理”中输出行业内比较专业的内容，也吸引了一群行业从业人员的关注，那是什么原因促使您创立公众号？

　　几年前公众号发展还是如日中天，就像现在的抖音一样。于是我也跟风开了公众号，一开始是存了私心的，想通过公众号推送化妆品相关资讯来吸引C端粉丝，为打造自己的美妆品牌做好私域流量的准备。当时作为产品经理，还是和大部分同行一样，都有一个品牌梦，渴望拥有自己的品牌，开发出划时代的爆品，引领行业的发展。谁知有心栽花花不开，无心插柳柳成荫，天意弄人，公众号吸引来的都是跟我一样的B端粉丝，大部分是化妆品从业人员和一些同行。

　　至此，通过公众号引流而打造品牌的梦想就此破灭，去年5月份，由于新规实施、备案堆积、疫情反复等问题让整个行业骤然进入寒冬，很多企业在生死线上挣扎，从业人员更加焦虑迷茫。感慨着“时代的一粒尘埃，落在每个人头上就是一座山”，身处在这样激变的环境中，有太多的感受需要释放，由此萌生出强烈的表达，就通过公众号来向化妆品行业发出自己的声音。以产品经理的视角，根据大家都关注的热点，还特意设置了“功效时代”和“功效宣称”两个栏目，发表对行业剧变的看法和感触。

　　同时通过公众号这个窗口，链接了行业内更多的品牌和人，通过和他们的交流和沟通，更深刻地感知到了行业内太多中小品牌的迷茫与焦虑，困惑和思变。作为其中的一员，我深知自己应该做些什么，那就是成为助力中小品牌成长的一股力量。因此我外聘为原料厂家的产品顾问以及环特生物的营销顾问，掌握了更前沿的市场动态和更多的话语权，能更好地服务这些品牌，并将其设定为我为之奋斗的事业方向。

　　产品是人的精神物化，产品人在开品和研发的过程中，或多或少都有投射个人的理念和思考在其中。那么您在开发产品的过程中，有投射哪些个人的理解在其中？

　　产品开发的关键就是塑造产品力。产品力涉及到需求洞察、产品策略、概念开发、技术工艺、sku规划、新品储备、知识产权、产品壁垒的设置。没有强大的产品力就没有品牌的立足之地，没有产品区隔和优势，也就无法进行不同的定位，无法做到不同的定价，最终会陷入价格战，短时间内哪个便宜哪个就更吸引消费者，导致各大品牌疯狂内卷压缩成本，最后品质还得不到保证，陷入价格泥沼之中无法脱身。由于没有产品壁垒，在竞争中无法为产品形成保护，大多数中小品牌就是这样，在护肤、彩妆、个护等等赛道上挣扎，对于产品力锻造，往往也是心有余而力不足。

　　尤其是在如今的功效时代下，在开发产品的过程中如何打造产品壁垒，延长产品的生命力和生命周期？打造产品壁垒有效的方法之一是“原料IP化”，品牌方可以与新锐原料厂家进行深度合作，利用地理位置优势和中国千年文化共同打造定制化原料IP，为品牌赋能。

　　与中国特色产地和原料厂家之间更紧密的合作和互动，是众多品牌方开发产品时的共同点，但也存在差异性，国际品牌更愿意尝新，并注重定制化的合作；民族品牌力求精，并越来越注重原料的品质；新锐品牌则善于结合经典与创新，注重挖掘原料的技术亮点。

　　我前段时间参与了国内位于北纬30度“黄金维度”的神农架的品牌溯源之旅，发现其蕴藏的丰富资源储备能为中国特色植物化妆品原料研发提供无限可能，这也算是为以后更多用中国成分、组中国配方、铸中国品质、创中国品牌的企业打下了一个坚实的基础。

　　市场大浪淘沙，是最准确的筛选体系，时间会给出最好的答案。记得几年前某国产品牌推出“泡泡面膜”，那可是真正意义上的爆品。当时重点对其做了跟踪调研，仅仅上架一个月时间，泡泡面膜的销量就突破了100万盒，三个月合计销量超过了3个亿。毫无疑问，泡泡面膜确实是一个大爆品，但很遗憾，它并非是好产品，而且很快就遭到了全网质疑和打假的反噬。

　　这款泡泡面膜在宣传上声称“脸上越脏、泡泡越多”，其实发泡的原理只不过是含氟化合物的挥发，而且这些含氟化合物用多了会刺激皮肤。后来，泡泡面膜不仅下架了，还从一款热卖的爆品成了品牌的黑历史。

　　爆品和好产品其实很接近，一个产品能在市场上爆火，说明它肯定有能戳中消费者的点，无论是从产品本身还是宣传营销，这说明它必有某些过人之处。而好的产品，也应该是有过人之处，才能得到消费者和市场的认可。他们两者之间，也能互相转换，爆品抓住流量关口，守得住口碑和市场，它也能变成好产品；好产品也能通过各个渠道的推波助澜，市场发酵，成为爆品。

　　第一是赛道。以数据洞察发现新赛道，用创新产品定义新赛道。从理性（数据、调研）和感性（生活、直觉）出发，从存量市场中发掘增量市场，通过自身创新开辟出增量市场。以前端科研和新产品去满足未被充分满足的用户需求，通过内容来让用户从认知、认可、认同到认购。

　　第二是品类。大众品类创新化，小众品类常态化。对于大众品类，用户一定需要不一样的体验和交互，这时候就需要考虑产品升级和场景化体验。对于小众品类，去进行市场教育，那么核心点就在于最直接的功效，不需要再弄得花里胡哨。

　　第三是产品。产品创新就是要颠覆。循规蹈矩地去做以前的东西已经很难出圈了，所谓的产品创新就是在细分赛道上创新、产品形态创新、感官创新、场景创新、颜值创新的组合。

　　正如品牌需要产品力、营销力、渠道力，那么您认为需要具备哪些能力、思维和个人素养，才算是一个优秀的产品人？

　　其实新时代对产品人的要求更高，一个优秀的产品人必然对市场、品牌、研发等各个环节有独到的认知与理解。面对行业日新月异的快速发展，首先要具备高效的学习能力，比如新规条例、功效评测、定制原料、定制护肤、纯净美妆等都是近年来需要学习掌握的新内容，化妆品行业变革也在加速，新赛道、新场景不断涌现，产品人要跟得上这些变化和热点，因此产品人的高效学习能力就尤为重要。

　　此外，产品人的资源整合能力也同等重要。如何将上下游之间的资源高效组合，发挥最大价值，把专业的事对接给专业的人，找对人办对事往往能有事倍功半的效果。而能够做到这些的前提条件是，产品人熟悉掌握供应链优质资源，如OEM企业、研发机构、原料厂家、大数据平台等。它山之石可以攻玉，还要懂得如何借助工具、借助人脉、借助别人擅长的领域，懂得如何借力，并最大发挥其效力是需要的功课。

　　进入后疫情时代，你觉得下一个行业增长点或爆发点在哪个方向或赛道上？或者您个人在行业内比较看好哪些赛道和品类？

　　后疫情时代，口罩带来的皮肤问题凸显，消费者希望从护肤品中寻求解决办法。根据相关数据显示，后疫情时代护肤的意义在于“维持肌肤健康”和“解决肌肤问题”，在不同功效的护肤品消费上，具有修护、抗老功能的产品增速一路领先。

　　另外随着功效时代的到来，消费者对护肤品正在进行一场祛魅行动，其表现为不再盲目追求大品牌护肤品，也不再跟风买买买，可以说是经济下行影响亦或是消费者重归理智。转而越来越注重产品的成分、功效和内涵，这意味着以专业和科学为鲜明标签的强功效型护肤品，有望成为国产护肤品牌有效增长的方向之一。

　　当下的产品人，拥有明确的岗位职责、清晰的技能树、丰富的知识库，还有许多行业大神针对性的答疑解惑。比如看大数据有美业颜究院，参加社群沙龙有数美链。对于产品人而言，这是最好的时代，闭门造车埋头苦干已成过去式，现在实在有太多资源触手可得，当下最重要的是如何去整合，将资源为我所用。

　　这是一个资源丰盛的时代，但同时也是监管严厉的时代。随着行业“基本法”相应配套新规的出炉和正式实施，化妆品行业总体将进入一个准入门槛更高、事后监管更严的“严进严出”时代。功效时代，产品已成为销售转化重要依托和竞争的重要内核，而产品人将承担起美妆品牌崛起持久战中的战略支点。

　　积极的人在每一次忧患和挫折中都看到一个机会，李杰锋就是这样的人，他曾目睹化妆品行业的繁荣，切身感受过那种蓬勃生命力，义无反顾扎进这个行业中。脚踏实地的积累，给了他更多向上攀登的机遇，通过专业知识的储蓄以及对市场发展方向的敏锐嗅觉，以动态思维、勇于探索的精神，中流击水的干劲，在工作中持续裂变成巨大的力量，这股力量推着他奋楫前行，勇攀高峰。

　　他像水一样不断地积蓄自己的力量， 不断地冲破障碍奋勇向前。他的职业生涯就像不断迭代升级的国产品牌，在大浪淘沙中，经受住了市场的考验，并一直不断向上发展。同时有着行业内无数产品人一样的匠心追求，是理想主义者，同时也做勇于探索的冒险者，还做笃定前行的实干家。

　　“道虽迩，不行不至；事虽小，不为不成。”带着对行业的洞察和理解，李杰锋寻找到成功的“捷径”，那就是仰望星空，同时脚踏实地。审时度势，实干务实，踏踏实实干好产品领域的每一件小事，专注擅长而喜爱的领域，跟随时代的脚步，在做好产品的路上上下求索、吐故纳新，踔厉奋发，笃行不怠。

　　时势造英雄，消费升级的时代造就四面开花的新需求，构成时代印象的“新国货”，也成就了风格各异的美业产品人。

　　每天与美共舞的人并不全是创意连绵、脑子里装得下百本美业秘籍的实战狠人，其实更多人还在笨拙又勤恳地，把一次又一次地尝试和实践记录在每天的工作计划里。

　　数美链【产品人1001问】栏目，想用自己的方式梳理美业底层的根源与能量传承的脉络，致力于用多种方式探索中国美妆圈与当代产品人产生对话的可能性，在既定身份和时代里，让每个产品人都能彼此“看见”，找到自己的存在感和价值感。返回搜狐，查看更多