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【经观讲堂第3期】得到App总编辑李翔:怎么做好商业人物报道

【经观讲堂】系社年度培训项目,邀请来自经济、传媒、科学、文化、法律、商界等领域知名人士讲授常识与新知,分享经典和创新,是助力提升经观内容品质和传播影响的开放型课堂。本文根据得到App总编辑李翔在【经观讲堂】上的发言。

李翔,得到App总编辑,资深媒体人,曾任《》主笔、总编助理,推出了《李翔商业内参》、《巨富之路:洛克菲勒》、《详谈》系列等内容产品。

从《详谈》诞生说起

2003年我到,当时在市场版做过公司报道,后面由于个人兴趣,在观察家、商业评论等好多版都待过。回到我们这个主题,之前了解了陈哲给我的需求,有时候看起来简单的题目,其实是一个难题,所以我也在想怎么来交付这么一个内容,最后决定还是以我现在做的这个内容产品的全过程,来回答这个题目下的一些重要问题,后边我们再来交流。

我现在主要在做一个商业人物的内容产品,叫《详谈》,目前为止已经出了5期,马上要出第6期(第6期现已出版)。其实最开始诞生做这个产品的场景特别简单:突然有一天,我们在会议室开会,罗振宇、脱不花都在,罗振宇就问我:“现在还有没有做一个视频访谈类节目的空间?”可能大家对这句话都不陌生——“视频形态可能是未来”,所以我们要不要通过什么东西去做试点?因为整个支持机构都很成熟,会有第三方来帮助制作、拍摄、剪片子等等,现在腾讯十三邀等很多节目都是通过这种形式来做的。

但是我个人有两个问题没想清楚。一是为什么这么多年,除了许知远做的十三邀之外,市面上没有类似的以真实人物为采访对象的,还带着工作在内的视频(节目)做起来?它是一个巨大的问号。

因为在我自己的亲身经历里,包括在场的很多同事,我们会碰到很多这样的人,能够找到或撬动到很多名人资源,会认为做这样的内容不难,但为什么就没有更多人做出来?这是第一个问题。

第二个问题是,大家都做同一个东西,那这个产品本身的差异点、价值点到底在什么地方?用户为什么要看这个东西?我去跟很多做影视剧的人聊,包括导演等,我会想,用户为什么要花费两个小时去看一个采访视频,而不去看一个电影或者b站的视频。

在我和影视工作者接触过程中,发现他们整个电影的工作流程是非常慢,同时也非常挑剔和苛刻的。这种情况下,你怎么去跟人家竞争呢?我当时会提这样的问题。然后再回过头来想,如果我们要做这样内容的话,我们需要想市场需要什么,市场上有什么东西是不存在但有一定需求的。

我们应该从这个角度想:什么是用户是或读者需要的,但是由于种种原因没有人提供。

我以前做报纸杂志,尤其是到后面做杂志的过程中,会发现有些问题存在。因为“杂志”这个名字意味着它是把大量内容编到一本出版物里面,然后一次性交付,让你的读者可以去了解比如这个周、这个月,某个领域发生的事情。它是以提供信息量为主,当然也包括后期的精美图片、编辑等完成更深度的内容,但主要还是信息量取胜的东西。

但今天是移动互联网时代,信息量已经构不成什么优势。比如报纸和杂志里的有些碎版,一个版面里放3~5篇的内容,非常细碎,编辑做起来很吃力,因为它信息量非常大,但这种还有没有存在的必要?或者用户有没有更好的方式来获取这些你想提供的信息?

那我们可不可以换一种思路,比如今天大家对于内容本身,已经有很多获取信息的渠道的情况下,我们能不能做一个相对更重的内容,能不能一下子把这个内容打透了?

雷军老教导大家说要专注、极致、口碑、快,互联网人也经常讲要“打透”、大力出奇迹,我们能不能也试图把产品内容打透、做极致,比如200页的杂志,用180页去写一个人?

就是从这个简单的想法出发,去倒推《详谈》这个产品应该是什么。它或许是一本杂志,但它跟以往的杂志不一样的地方在于它要能够打透一个对象,做偏深度的内容。

怎么才叫深度,深度应该怎么被量化?我理解其实就是围绕着一个单点提供足够大的信息量,这就是所谓的深度、打透。我们从这个角度做一个小册子形态的产品。这是《详谈》第一步,关于初心的问题。

第二步,因为它看上去是个非常反常识的产品,平常我们做音频提倡要高效率,但是《详谈》这个东西完全相反嘛,它又很长,而且不是电子形态交付,还要把它印出来。

我自己是学新闻的,在新闻传播领域有一个大人物,叫麦克卢汉,他讲媒介即信息,当时就想,这个道理是同样的:不同承载形式对内容本身的要求是不一样的。

举个例子,抖音中,15秒视频其实是最合适的,你可以在15秒、30秒里去表现一个完整的有逻辑的,有可能有起伏、转折、冲突的情节,抖音里短视频的形态是合适的。但如果你要看漫威的大片,《复仇者联盟》,或者更早的《阿凡达》,还是要去电影院。因为内容还是要匹配承载的媒介的形态。你把拍得非常好的抖音短视频投到一个巨幕上去看,还是会觉得很尴尬;但如果你拿着手机去看两个小时漫威那样的片子,你也会觉得有什么地方没有被满足。

回过头说,既然文字本身就更适合去做所谓的抽象问题的讨论,那我们就用一个最原始的方式把它交付出来,让读者在纸上去获取这样的内容。

差异化 强准备

产品定义确定后,我们也在想,内容产品只有做出差异化来才可能有生存的空间。

下一步,我们需要去找访谈对象。做这样的产品,其实对读者和受访者双方的需要都是很高的。对读者而言,它是个新的东西,肯定不能找一个大家都很不熟悉的人,这样你在市场上没什么号召力、影响力,对早期内容产品本身的品牌都会有些影响。

其次,你选择受访者也要有一些理由。对于他本身而言,他会愿意来跟你做非常深入的沟通和交流,这本身就是很难的事情。不用说所谓的公众人物,就是日常生活里,你找你的邻居来讲,他也不一定愿意。因为它确实是需要很多的时间投入,一个基本访谈,长的话十几个小时,短的话也得五六个小时。

我们就开始列名单。我记得很清楚,可能深更半夜我还坐在客厅给大家发微信,像左总(左晖)就回复得很快,觉得这是一个蛮好的事情,可以继续推进,也有些人虽然关系很好,但最后还是拒绝,比如考虑到公司的状况、对外部情况的判断等。

我特别理解所有的都会有去找采访对象的问题,这非常常见。打个比方,其实对所有人而言,拍一个好的电影都是一个成功概率很低的事情,无论对谁都是一样的。那为什么奈飞拍了这么多的口碑、成绩都很好的电影。我一个影视行业的朋友的回答是,因为奈飞拍得足够多。如果你创业拍个电影,可能需要三年的时间去筹备,然后找钱找得很辛苦,比如找了一个亿资金,如果票房10个亿那很好,可以继续拍下一个,如果票房只有1000万就完了,可能还得再花5年时间才能拍下一个。但对于奈飞这样的公司,它同时拍100部。可能我们成功概率是一样的,或者它比我高一点,但因为它毕竟是一个大公司,有经验,就算大家都是10%的成功概率吧,它至少有10部会出来,但对于我而言,我得拍10部,才能拍出一部还不错的电影。

我的意思是,很多人觉得老去找采访对象有信任基础,但其实也有人会拒绝。拒绝了,你也只能表示理解,还能怎么办呢?能把他骂一顿吗?这也不现实。人家又不欠你的。

在伍迪·艾伦的访谈录里,他这样的大导演也会讲,选好的演员不来了。有个很有名的演员说这两年一直在工作,特别辛苦,需要留出更多的时间陪家人,然后导演也只能表示理解。

大家不用认为找采访对象里有什么特别规律,其实没有,尤其是最开始的时候,就是一个概率。

其次,采访是一个强准备的工作。强准备的意义在什么地方?就两点,第一点特别简单,就是如果你写长报道、写短报道有了经验之后,你就会知道,长报道绝对不是说把短报道单纯的乘以2或乘以3,比如写很多千字短报道之后很快就能写1万字,其实不是这样的。因为文章长之后,它的复杂性就会增加,对你所需要的素材,对你采访时候的准备工作,然后拿回来的素材,以及后期的谋篇布局,它的复杂性都是在放大的。对于采访者,你唯一能做的事情就是做好准备工作。

强准备的第二个原因是,两个人毫无准备地面对面聊天,其实你是聊不下去的。比如我随便问文钊老师,怎么才能把一篇文章写好?他可能人非常好,但10分钟也讲完了,撑不起来你想要获取的信息量。你只能不断地通过强准备,要表现出你非常了解他过去做的事情,这是第一,要有强烈的好奇心,它本身是个信号的释放。第二,你只有不断让他面对具体的环境、具体的场景、具体的挑战,他当时是怎么做的,怎么去解决问题的,甚至怎么想的,他才会能够把这种事情聊下去。

关于模型和套路的误读

我和受访者第一次聊的时候,基本上可能列在纸面的问题有100个左右。

列问题时,还有一个方法叫模型化。你问的问题涉及后期成文,换句话说,你需要有一个模型或者模式来组织你的问题。当然它不一定说后期写稿子就必须按照这个来写,但你在提问的时候,去获取信息的时候,涉及到不同的公司类型,你要根据他的公司去建立一个模型。比如对于创业公司而言,人就是团队的问题,钱就是怎么处理资本的问题,产品就是产品怎么迭代,创意怎么出来,有很多这样的模型。

再比如,品牌公司也有简单的模型,比如问你当时怎么切用户需求,怎么给你的产品做定位,定位涉及到定价,你怎么去卖你的产品,怎么去建渠道等等。这其实就是科特勒的4P模型。

按照模型去组成的问题,它一方面是有助于你们谈话的进行,既然围绕着模型来组建你的问题,它本身就表明你是有逻辑、有系统来推进想要获取受访者的信息,更大的好处还在最后你成文的阶段,你会发现,你做的工作,你看采访录音用的时间会要少。

我再举个我听过的例子。我一个朋友去录奇葩说,回来后说马东特别厉害,厉害在什么地方呢?他们拍综艺视频,会有个叫成片比的东西。可能看奇葩说的时候,很多人都会想,我是不是也能做一个这样的东西,就是一堆人讲话,但他去录过节目之后就不这么想了。他发现马东厉害在两个地方:一是马东录节目从来不等的,比如2点开始,就2点开始,几乎所有人都会到位;第二就是成片比特别高,为什么成品比高,就是因为他在开始拍的时候、在收集素材的时候,就已经很清楚知道自己在获取内容时的逻辑是什么,之后成片的时候,素材利用的比例就会高很多。

同理,做《详谈》时,我作为采访者,会思考怎么去组织问题、组织提纲。还有个问题就是怎么保证每一个人去聊的时候,每个人聊的东西,或者它呈现给用户的东西,是一个有高度差异化的内容。你不能让每一个人都讲成功学,不是每个人都让他讲从0到1,公司怎么不容易一步一步走过来。

做好整个准备后,当你能把素材拿回来的时候,你才会大概知道成文应该往哪个方向。每个人对应不同的方向。比如《详谈》系列,赵鹏是典型呈现了一个创业公司从0到1完整的过程,充满各种细节、挑战和里程碑;《详谈》系列之杨浩涌的整个定位和逻辑就是不断迭代,更强调商业模式的迭代和演进;《详谈》系列之沈鹏可能就更强调个人成长和学习。

长期坚持下去,又不能重复,就必须得找对方的那个点,去放大。

还有值得提醒的一点是,反馈系统非常重要。

有本书有争议,有人说好,有人说不好,但我自己看到后挺受启发的,就是张磊的《价值》。他给我的启发在什么地方呢?它其实是一个倒推的逻辑。比如当时他自己出来创业,他想要做个基金的时候,他就倒推,会认为说这个基金的投资风格是什么样子,他个人的特点是什么样子,倒推出他应该去拿什么样的钱、搭什么样的组织结构。

换句话说,比如你是个,你自我清醒的认知是“我的强项不在于特别能搞定人”,“我的强项不在于去抢项目”,那我的强项就建立在做研究上面。即使我不是一个很会去搞定人的,我也不可能不去采访。那张磊是怎么解决这个问题呢?他讲得很虚,叫“桃李不言,下自成蹊”。意思就是,我要把这个事情做好,做好之后,慢慢的,其他人就知道说我是怎么做事情,就会更好地理解我的方法、我做的事情。

对于也一样的,你会认为采访对象很难约或者很难搞定,可能有两个方面,一是可能确实有个别人很能搞定人,但是你不是,不过我觉得特别能搞定人,这是非常例外的。另一方面是说,受访者只是不了解你做事情的方式是不是跟他匹配,如果你放长期来看,这个事情就可能会被解决,就是你不断通过你的作品,不断地去释放信号,你要写的是什么样的文章,你在那个领域里面去建立品牌和口碑,这样你才会能吸引到其他人,他会注意到你,愿意跟你交流,我觉得这也是很多跑口的优势。

提问:100个问题都是从哪些方面准备的?

李翔:首先你得建立模型,比如它是一个产品、品牌公司,最简单就是那个4p模型,即产品 ( Product )、价格( Price )、促销( Promotion)、渠道(Place )。比如产品最开始怎么去找一个市场需求、做产品定位,接下来怎么去做产品,跟市场同类产品怎么去做定位差异,这涉及到定价的问题,再接下来涉及到对渠道的考虑。

再比如对创业型比较牛的公司,模型可以是人的问题怎么解决,怎么去获得第一批用户,怎么去跟资本做交往等。

大思路是,先大概有一个模型,思考你的问题分几部分,围绕某个点可能就有十几个问题存在。当然这可能和这个公司的阶段都有关系,但我觉得最基本也是特别有效的方式。

提问:你为什么坚持用长篇对话体的形式?

李翔:最开始我们开始要做《详谈》的时候,就肯定要做跟市场上已经有的产品不一样的东西。首先,一定要足够差异化,把它打透。如果我做人物类杂志,就是200页的篇幅,我一定是150页做一个人,这样倒推。是建立在这个产品形态之上。它也会倒逼内容生产者本人去想各种方法把它打透。

然后像我说的,不同的媒介形式适合承载不同的内容。对话体已经是一个非常轻松的获取信息的方式了,但你也很难希望一个人通过微信公众号去看几万字的对话,1万字都很难了。所以要通过小册子。

第三,我其实特别烦现在新媒体领域的一个现象,就是大家说的攒稿子。一篇稿子看来看去你也不知道哪些是真的,哪些是编的。那好,我就用一个最简单最直接的方式,这些话肯定都是从采访者嘴里面说出来的,都是直接引用。都是一手的,都是真的。我觉得这个非常有力量。

提问:写商业人物的时候,怎么把人物的形象和他做的业务结合起来,把人的个性和这家企业结合起来,而不是变成写这家公司在做什么、企业领导在说什么?

李翔:我觉得这个东西很大程度上可以通过编辑定出一个格式,然后大家再往里面去做内容。

我之前在《商业周刊》时,我们把杂志过去所有的长报道全都拿过来,分门别类,分宏观经济、人物、公司、事件报道等,看大概每个门类占多少,以及看每一个报道是不是真的像艺术家一样,每个都很特别,还是说有套路。研究完发现它确实是有套路的。

比如说如果我们去报道一个人,做那种专精特新公司的创始人,很容易有套路。那首先这个公司的创始人CEO肯定不是一个知名度特别高的人。报道可能第一部分就应该讲清楚这个人是谁,他做的事情为什么值得大家去了解,它专、精在什么地方。公司才是他的肉身,所以就不可避免去讲公司的业务、里程碑、行业的位置,它的成长遇到什么困难,上下游是什么样子,让大家对这个人和公司有一个特别直观的了解。

为了避免变成一个软文,还必须加一部分说这个行业的状况是什么样子,这公司在行业里面位置是什么,主要竞争对手是怎么看他的,或者说他跟他主要竞争对手及上下游的关联。

最后要回到那个人物身上,这个人为什么要来做这个事情,过程中遇到什么挑战,有没有什么好的细节。

它其实是很容易有套路的。我觉得套路不是贬义词,套路能够保证你的文章至少在80分左右,不至于特别离谱。其实也是简单地给文章建了一个模型,必须得具备一些信息点,才构成一个合格的报道。

其次是具体的个人写作风格、写作偏好,怎么去表现人物,写得很鲜活,这也都是被人探讨和解决过无数遍的问题。

我举个最简单的例子,当我们报道一个公司或者一个人的时候,这个人站在我面前,这公司站在我面前的时候,我们一定要对他有一个直观的描述。

为了让他写得鲜活,你要把它掰开来讲,就是具体,要细节,少说废话。比如我们看个稿子,写一个人进来,用手推开了门,编辑就会说这不是废话吗?正常人不用手推开门怎么进来?那比如要写这个人今天情绪不是特别好,怎么来让它更细节和更丰富呢?就是他快速走到我面前坐下去,把手机拍到桌子上,叹了一口气。我就知道这个人情绪不好。你有一个直观印象,但不直接表达出来,而是用具体的细节替代。

我想再强调一下,这里的套路是个中性词哈。

提问:对一些已经被充分挖掘过的采访对象,比如说曹德旺、张磊等,从小到成长,到创建公司等各方面已经被媒体报道,怎么让这类人物的模型丰富起来?

李翔:如果对方是一个专精特新企业家,还是个冉冉升起的新星,他还没有被描述或者发掘,这种情况下编辑一定会建议大而全,所有东西都得给我写出来,做到以后所有人要再写这个人,一定要看你的报道。

以前我做逍遥子的报道也是同样的想法。市场上都知道有这么一个人存在,但其实他以前干嘛的,整个过程是什么样子的,经营和管理理念是什么,跟创始人关系是什么,都还没有被很好地呈现出来。这种时候就不要嫌大而全不够巧妙,我觉得一定要把第一步迈出去。

第二种是这个人已经被报道得很充分,一定得找角度,越巧越好。你看到的对方是个名人,对采访者而言是有很多不利条件的,其中最直接的物理限制就是他只有很少的时间给他们,一定是他占有优势地位地和采访者交谈,这种情况下只能找一个角度。

提问:怎么获取采访对象的信任?面对企业家时,怎么让对方说人话?因为他代表着企业,是一个法人,但不是一个丰富的人。

李翔:信任本身就是一个高成本的、需要很多时间的事情。举个例子,比如老一代的家电跟李东升之间的信任肯定要比我跟李东升强一点,简单讲就是单次博弈跟重复博弈的区别,重复博弈才有信任。单次博弈不需要信任。

你采访李东升,然后就打算这辈子彼此拉黑了,那你爱怎么写怎么写,但如果你要想跑家电口,就会仔细考虑一下我应该怎么去面对他。

信任本身就是一个各种细节持续不断叠加积累而成的,很难一蹴而就。

再举个例子,这个例子更充满偶然性。之前做杂志我们有个要采访徐小平,当时正是徐小平特别红的时候,一直联系不上,后来他突然又跟徐小平把这个采访完成了。后来他分享说,很巧,有一次参加活动,几个在门口抽烟,徐小平刚好是主讲嘉宾之一,到了门口,活动方要求出示嘉宾证,但是小平老师又没带,然后保安又很尽责坚持不让进。那个看到了,就说我把证给你,你先进去,当然不忘介绍说我是哪个杂志的。但就是这样一个很小的事情,就显得跟其他人不一样,就拿到了采访。

另外,我认为,约上一个人同意你的采访,本身就是低概率事件。真正有效的是前面说的长期强准备,在你负责的领域里不断的去释放你的信号,通过你的作品,让这个行业的人、采访对象建立对你的认知的过程。

提问:采访时会不会按照提纲来?

李翔:实际上,采访的过程就是跟人交流沟通,你见到一个初次见面不认识的人,虽然前面要做大量的准备,可能列好多好多问题,但实际上真正到了现场,你没法按照提纲一个一个来。现实生活里也是,我们正常见了人讲话,哪怕真的有正经事清要谈,一般第一个问题基本上是寒暄式的开场。

我自己大部分时候还是试图寒暄,建立现场轻松的感觉。

第一个问题还有一个功能,你要试探一下,他是一个什么样的受访者。比如你问了一个比较宏观的问题,有的人回答会很有逻辑,特别会建模,他会说我是从这个角度来思考问题,有一个完整的模型;有的人就会愣一下,说这么大的问题,我一时也不知道该怎么回答,不好意思,我给你讲个其他事情。不同的人风格不一样,第一个问题也是有这个作用的。

采访时当然不一定按照采访提纲来,但是采访提纲一个很重要的作用就在于,能把采访对象不断的拉回来,回到你的主题。采访提纲的作用就在这里,你要清楚地知道自己要什么内容。(陈月芹/)

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