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滋补品线上销量持续上涨 老字号如何用“枸杞”们抓住年轻人

郑淯心同仁堂、东阿阿胶以养生品牌的形象深植中老年消费者的心智。现在,它们正试图通过将滋补品拆分成小包装、做成卡通形状,吸引更多年轻人。

同仁堂健康药业的枸杞,从200g装的塑料瓶,变成6*7厘米的精装小袋。这个简单的变化,新品上市一个月,销量从过去一个月四十万元销量翻了5倍。为迎合年轻消费者“颜值即正义”的产品需求,东阿阿胶还把软糖做成了猫爪形状,在其中添加了益生菌、维生素甚至是滋补药材。

产品变化的背后是对消费者需求的洞察。5月10日,京东发布的《2022年轻人国货消费趋势报告》(以下简称报告)显示,2022年以来,Z世代健康管理类商品的销量同比增长近20倍,保健饮品、中医服务类商品的销量同比增长超过3倍。75%年轻人对老字号品牌创新感兴趣,2021年95后购买老字号商品的销量同比增长315%。

东阿阿胶电子商务(北京)有限公司副总经理韩桦宇接受采访时称,随着疫情散点多发,燕窝、枸杞等产品在互联网的渠道销量持续上涨。线上消费者画像集中在18到35岁,这部分人群在总用户中占比从疫情前48%增长到63%,新增用户群体主要是高级白领、精致妈妈、小镇中产和学生族。

京东发现老字号的上新速度有显著提升:2022年Q1老字号品共计推出超100款新品,2021年同期只有约30款。

“此前上新一款产品要十个月,现在最快两个月就能上一款新品,产品上市后若表现不好也能做出快速反应。”北京同仁堂健康药业电子商务有限公司总经理邹志伟告诉,京东健康分析过平台数据后会给出产品建议,通过C2M反向定制去检验产品在包装、规格、颜色等方面是否满足年轻消费者的需求,这让老字号在开发新商品上少走了一些弯路。

此外,同仁堂健康药业在电商全平台有千万级粉丝,他们会抓取分析用户评价的关键词。如一定数量用户反映枸杞很干净,类似“干净”关键词或枸杞大小、包装等影响因素被排列分析后,会综合反馈给产品研发。

上新的提速也对老字号们的供应链提出了挑战。为此,2021年下半年,同仁堂将传统电商事业部独立运作,成立北京同仁堂健康药业电子商务有限公司。

邹志伟介绍,过去同仁堂的产品从种植到加工到销售是一个闭环,但从2021年下半年开始,为适应上新节奏,同仁堂尝试进行上游资源整合。如芝麻丸这个产品,同仁堂会和工厂合作一起开发产品,该产品上市三个月销量就超过千万元。

结果来看,老字号的产品年轻化转型的方向性似乎已被市场印证,但这在老字号内部曾引起过不小的争议。有企业高管提出:线下是最主要的销售渠道,为电商渠道革新产品,会不会影响老款销量?

邹志伟介绍,产品年轻化是通过改变包装,在保证和提高产品品质的同时,优化综合成本结构,让利年轻消费群体。比如冬虫夏草礼盒,线下产品是红黑配色,线上产品采取了年轻用户更喜爱的活力橙色作为主色调。

“反对声音主要是担心消费者对品牌的心智会受到影响,但通过系统的数据分析,结合新产品上市后的表现,反对声就消失了。”韩桦宇表示,东阿阿胶现在对新产品的定位是拉流量,因为线上流量正在逐步分散,企业迫切需要实现品类外人群的破圈。当前的拉新确实让品牌的流量整体提到了提升。

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