您的位置首页  科技资讯  行业

用“私域流量”讲新故事,快手或许还没做好准备

4月22日,快手在广州举办了“2021光合创作者大会”。

会上,快手高级副总裁、内容运营负责人严强宣布了两个消息:

一、将会拿出10亿元现金,百亿流量补贴创作者们。

二、快手在2021年的主要目标将围绕构建直播2.0时代、推进泛生活服务以及提升平台的社区及社交价值三个层面展开。

快手的“去家族化”:藕断丝连,难以割舍

当头部主播辛巴的事故产生后,为了解决信任危机,快手在辛巴被封的几个月中,竭力摆脱“家族们”的影响。在快手的引力大会上,虽然快手不断强调着私域流量、主播人设,但丝毫没有提到在主播人设这一道路上先行的“辛巴”等快手家族,当天的活动中,快手电商负责人笑古还在演讲中连说三遍“不要骗老铁”。

为了减少快手家族的影响,在辛巴禁播期间,快手不断发声,快手高层曾对外表示,辛巴家族所有主播加起来的全年累计GMV,可能只占快手GMV的10%,与此同时,快手也在不断扶持中小商家,在官方活动上推送新的主播。但是辛巴对快手的影响还是难以忽略,复播当天,辛巴的热度就冲上了卖货榜第一,远超被快手官方寄予厚望的新主播。

对于辛巴这类快手家族,快手想要放弃,但是又很难完全放手。根据媒体的报道,在辛巴复播的时候,快手内部为其开了绿色通道,还专门做了个购物体验小调研。

为了削减头部“家族们的影响”,快手选择继续加码“私域流量”,扶持10万-100万粉丝的主播,快手电商营销中心负责人张一鹏表示:“我可能一个中腰部主播卖不过辛巴、李佳琦和薇娅,我10个主播一起来带,量肯定会比过去大。”

快手电商所形容的直播电商2.0时代,便是在公域流量成本越来越高的时候,通过平台为内容创作者们聚集专属的私域流量,例如主播们依靠自身直播特色打造卖货人设,产出优质内容与用户缔结强信任关系,引导用户消费。对于打造私域流量的成果,严强透露:“2020年,快手平台创作者私域流量收入已经达到了400亿元。”

面对越来越强烈的竞争,为了给投资人们讲更有想象力的故事。快手除了稳住直播电商这个基本盘,还在逐渐加码内容营销。2020年财报显示,快手线上营销业务全年收入2019亿元,同比增长194.6%,第四季度就超过了快手直播电商,创下了快手单季营收的新纪录。而线上营销业务也被快手定义为“支持我们长期发展的核心战略业务之一”。

快手高级副总裁马宏彬透露,预计2021年快手磁力引擎将帮助创作者实现100亿广告收入。

冯宏彬所说的磁力引擎,是快手旗下的商业化营销服务平台,有点像字节跳动的巨量引擎,在功能上,磁力引擎就像是快手版的巨量引擎,可以推送开屏广告、信息流广告,广告主还可以通过磁力引擎和快手旗下“老铁”们合作推广,内容创作者也可以通过磁力引擎中的“快手粉条”定向投放,账号快速成长。

快手与抖音乍一看越来越相似了,但是仔细看又不太一样。

快手的品牌商家战略,不一定能让商家们满意

巧的是,快手提出直播电商2.0时代之后没过多长时间,抖音就在4月8日的首届抖音电商生态大会上公布了下一步走向。与快手主营私域的打法不同,抖音选择的“兴趣电商”有点类似于兴趣推荐,抖音利用用户画像之类的方式,给用户贴上标签,然后为用户定向推送对方可能会感兴趣的带货直播和评测短视频。

快手和抖音持续加码电商,但是就目前来说,快手直播距离抖音直播还有一定的差距。

艾媒咨询的数据显示,抖音直播电商在2002年GMV突破5000亿元,甚至超过淘宝的4000亿元,而快手2020全年GMV才突破3300亿元。从2021年目标来看,根据媒体报道,快手将今年电商的GMV目标定在7500至8000亿元之间,而抖音则计划在2021年实现GMV总额超过1万亿元。

虽然快手距离抖音在GMV总量上还有一定差距,但是双方有着相似的烦恼。

从供应链角度来看,快手希望更多依靠自己或者合作方的供应链,控制用户在外部平台的交易量。为此,快手2020年5月和京东签约,用户可以直接从快手的店铺中进入京东自营店,不需要跳转到外部链接,主播带货时也可以选择京东自营的商品。而抖音2020年5000亿GMV中,约有60%是通过直播间和短视频内的第三方链接完成的,剩下40%都是控制在抖音小店等抖音自有渠道中。

从品牌角度来看,快手也更加希望提高品牌商品在GMV中的占比,降低白牌商品的比例,计划在2021年将品牌商品比例提高到70%。更多的品牌商品意味着更好的商品质量和用户体验,快手创始人宿华表示,希望能够提高用户的复购率。

在品牌商家方面,快手目前和抖音还存在一定的差距,抖音上的品牌商家也明显更多,而且抖音仍在继续打造闭环电商和品牌商家,不仅大力支持品牌商家入驻,还上线了抖音小店。飞瓜数据的报告显示,从2021年2月起,抖音品牌店铺直播销售额占总销售额的50%,越来越多的商家开始选择搭建自己的直播运营团队。

另外品牌商家在快手平台上的体验或许还不太满意。从具体数据来看,新抖数据显示,李宁体育抖音号粉丝数为309.8万,发布了573条作品,直播49场,但是李宁体育的快手号直播场次达到了87场、作品数为561,粉丝却只有78.8万。

相似的情况在蒙牛、OPPO、伊利等品牌身上也有发生。比如,OPPO抖音号粉丝数为321.24万,发布了724条作品,直播32场,但是李宁体育的快手号直播场次达到了26场、作品数为340,粉丝却只有36.4万。

根据快手官方的说法,快手电商的逻辑是通过优化内容、转化率、客单价以及复购频次来提升平台GMV。但是快手电商从用户的角度来提升电商产品功能体验的做法,能否说服更多的品牌商家入驻平台还是个未知数。

免责声明:本站所有信息均搜集自互联网,并不代表本站观点,本站不对其真实合法性负责。如有信息侵犯了您的权益,请告知,本站将立刻处理。联系QQ:1640731186
  • 标签:美国众神第一季
  • 编辑:刘卓
  • 相关文章