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首次拿到融资的卫龙,准备上市和良品铺子、盐津铺子抢“蛋糕”

5月8日,根据投资界的独家消息,国民休闲食品品牌卫龙完成Pre-IPO轮融资,这轮融资由CPE源峰和高瓴资本联合领投,红杉中国、云峰基金、腾讯等知名机构跟投。值得注意的是,这是卫龙成立20多年来的首次融资。

辣条作为一种特色零食,是很多人的童年回忆,曾有媒体统计,作为辣条行业的龙头,卫龙一年可以卖出去100亿包。或许很多人都没想到,这种曾被很多家长与老师认为是垃圾食品的休闲食品,会诞生出卫龙这个十年营收500亿的“辣条巨无霸”。

创业20年成为行业第一,“营销老司机”卫龙的造作之路

谈到辣条这种被网红们捧上天的零食时,卫龙是绝对绕不开的话题。有关数据显示,卫龙在2019年的总营收达到了49.09亿元,日生产辣条3000万包到4000万包左右,目前在整个调味面制品市场,可以说卫龙称第二的话,没有其他企业敢说自己第一。卫龙创始人刘卫平在2018年甚至放出豪言称:“我们要在三年内实现‘100亿元年销售额”。

创业20年,只有高中学历的刘卫平,是怎么把辣条这种低成本的小食品,卖到年收入近50亿的?

卫龙的成功离不开刻在骨子里的营销基因。

从小作坊慢慢转型规模化的过程中,卫龙的营销攻势从未停下。从雇佣农民大肆宣传辣条小知识,到请人街头散发小广告、撰写软文,再到举办健康常识讲座,卫龙可谓是无所不用其极。在此期间,卫龙完成了改革,从曾经的小作坊进化成坐拥工业园区的大企业。

从另一方面来说,在卫龙花费重金建设生产线向合规化靠拢的过程中,也让卫龙没有落得和其他小作坊一样的境地。

2005年,央视曝光了生产辣条的小作坊存在的各种问题,当时的辣条行业遭遇洗牌,大量厂商倒闭。相比之下,卫龙却依靠营销以及过硬的工厂实力让自己从同行之中脱颖而出,逆势扩张的同时还获得了河南省著名商标的称号。

与很多老字号不同的是,卫龙很早就搭上了移动互联网的顺风车。2015年,卫龙先后入驻天猫、京东、苏宁等电商平台,甚至在亚马逊上建立了店铺,建立了多元化的线上销售渠道。与此同时,卫龙也紧跟时代步伐,通过厂房直播、各种奇葩创意以及联动其他知名公司等营销手段,让卫龙获得了“营销老司机”的头衔,并且一直活跃在消费者的视线之中。

保持适度且不过分的营销,同时持续建设线上线下渠道,不断升级产品和扩展新品类——正是凭借这几点,卫龙才得以稳坐行业头把交椅,且长盛不衰。

创业20年,刘卫平将低档的休闲零食,做成了营收几十亿的大生意,而且还在逐渐摆脱大众心中“卫龙=辣条”的固有印象。目前,卫龙旗下的产品已经有面制品、豆制品、魔芋制品、蔬菜制品这四大类共几十种产品。其中魔芋爽已经成为卫龙旗下第二大明星单品,据媒体报道,2020年卫龙营收41.3亿元,魔芋制品的占比就达到了28%。

良品铺子、盐津铺子纷纷入场,卫龙的市场预期又该如何?

其实去年就有媒体报道过,卫龙计划在2021年赴港IPO,募资金额将达到10亿美元。这将是卫龙上市前的最后一轮融资,这意味着如果卫龙成功登陆资本市场,休闲零食赛道将会迎来“辣条第一股”。在此之后,卫龙又能给投资者们带来什么样的期待,我们不妨看看休闲零食赛道其他玩家的市场表现。

2020年2月上市的良品铺子,截至2021年5月10日收盘时,股价49.05元,市值196.69亿元,相比11.9元的发行价,一年多时间里良品铺子股价上涨了312%。

作为休闲零食赛道的另一位重量级选手,洽洽食品在2011年上市之后的7年时间里,股价一直没超过每股20元,直到2019年开始,股价在两年多时间内,从每股17.84元暴涨181%达到了50.28元,市值也随之增加到254.92亿元。

从营收来看,良品铺子2020年营收78.94亿元,而洽洽食品同期营收52.9亿元,从目前的数据来看,卫龙与洽洽食品的差距并不算特别大。从这些已经上市的休闲零食企业中,或许能够看到卫龙的未来,但行业内的激烈竞争容不得卫龙有半点松懈。

近几年,良品铺子、盐津铺子、三只松鼠、百草味等休闲零食巨头接连入局,试图在辣条行业分一杯羹。例如,良品铺子推出了口红辣条等产品,主打的是创意有趣,而盐津铺子也推出了“小新王子”这一辣条品牌,主打原材料融入粗粮更加健康,其中盐津铺子的辣条产品在2020年的营收达到了5043万元。

除此之外,经过多次洗牌后的辣条行业,虽然帮助卫龙消灭了不少竞争对手,但也造就了一批更有安全意识的竞争者,花蝴蝶、麻辣王子等极有特色的品牌在当地开疆扩土。

除了要面对强敌的竞争,这家“辣条老字号”还有一些问题需要注意。

虽然卫龙依靠卫生以及安全方面的营销,成功为其产品质量正名,但是不代表这就可以让辣条甩掉“垃圾食品”的帽子了。随着消费者们越来越注重食物的绿色与健康,整个休闲食品行业已经开始向营养结构均衡、少油少糖、绿色有机、丰富新鲜的“健康食品”进军。而卫龙的产品目前仍然是以辣条为主,能否在未来继续打造新的业务,或许会成为卫龙在资本市场遨游的关键。

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  • 标签:浙大高难度毕业照
  • 编辑:刘卓
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