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营收下降30%,裁员6000人,水晶王国施华洛世奇陷入家族危机

如果提到奢侈品品牌,你或许会想到Gucci、LV、Burberry等一堆知名品牌。但是如果提到水晶饰品,那么第一个出现在你脑海里的一定是施华洛世奇(Swarovski)。

在一个多世纪以来,施华洛世奇创造了各种形状和款式的水晶饰品。从闪闪发光的水晶海豚雕像到闪闪发光的手机壳,施华洛世奇的水晶装饰品进入到了世界的每一个角落,也慢慢地给人营造出一种经济实惠的“高级消费品”的形象。但也正因为如此,阿尔卑斯山下的施华洛世奇家族正遭遇史无前例的危机。

营收下降30%,裁员6000人,CEO喊话“共克时艰”

施华洛世奇的水晶王国背后,是一个200多人组成的大家族。家族成员们分布在奥地利和瑞士各地,并在CEO同时也是家族成员的罗伯特·布赫鲍尔(Robert Buchbauer)的领导下,经营着这家百年老店。

2020年是施华洛世奇品牌创立的第125个年头,但这家“百年老店”的近况却并不好过。据外媒预测,2020年施华洛世奇的营收将受到重创,下降30%至约20亿欧元(24亿美元)。为了应对史无前例的公司危机,施华洛世奇管理层宣布对现有业务进行调整并且裁员6000人,同时一边谋求上市寻求资本市场的力量,一边寻找战略合作伙伴以控制预期的市场风险。

正如影视作品中经常见到的“内斗戏”一样,CEO布赫鲍尔的决定同时遭到了来自家族内部和公司内部的反对。但所有的反对只换来了布赫鲍尔更加坚决的回应,“服从决定,共克时艰,或者等着看施华洛世奇被踢出市场关门大吉。”

罗伯特·布赫鲍尔

作为有着125年历史品牌的掌门人,现年54岁的布赫鲍尔很清楚如何保住家族先人创下的这份家业。他认为,施华洛世奇未来应当更专注于设计独特的高品质产品,而不是试图侵占每一块市场,为所有人提供一切。“ 10欧元T恤衫上的施华洛世奇水晶,不会增加我们的盈利能力,也不会损害我们的品牌形象。”布赫鲍尔说道。

盲目全球化扩张,美梦被“黑天鹅”叫醒

施华洛世奇布局全球市场的速度,几乎与其品牌传播的速度一样快。这也导致它成为了品牌陷入全球化陷阱的反面典型。

在上个世纪60-70年代,玛丽莲·梦露、奥黛丽·赫本等好莱坞的女星们,开始穿着和佩戴镶嵌有施华洛世奇水晶的礼服和珠宝。施华洛世奇也大举与知名设计师、艺术家们进行合作,从卡尔·拉格斐(Karl Lagerfeld)到萨尔瓦多·达利(Salvador Dali),再到先锋派建筑师丹尼尔·里伯斯金(Daniel Libeskind),施华洛世奇贯彻了“谁火找谁”的原则,成为了总是出现在“流量担当”身边的那个品牌。

高效的品牌传播之外,施华洛世奇也匹配了同样高速的业务扩张。

从电影节红毯到地方标志性的购物街,当消费者发觉新潮流时,也能很快看到施华洛世奇店铺里已经上架的新商品。

但是,与施华洛世奇水晶在高级时装和名人身上闪耀出的耀眼光芒,形成了强烈反差的是,大多数施华洛世奇产品的价格都不到100欧元。从动物水晶小雕塑、镶满宝石的太阳镜到镶满水晶的镜架,甚至是iPhone手机壳、Apple Watch表带……施华洛世奇仅以微弱的利润和几乎难以感受到的消费者忠诚度,活跃在大众市场奢侈品的低端市场。

如果没有疫情“黑天鹅”的出现,或许施华洛世奇家族还能够在长期盈利的美梦中纸醉金迷。但随着疫情的爆发,导致施华洛世奇的线下门店从盈利窗口变为纯粹的运营成本时,施华洛世奇家族的梦该醒了。

被竞争对手拖进低利润陷阱,谋求转型又陷家族斗争

好在盲目扩张以及长期徘徊在低端市场的现状,已经引起了施华洛世奇家族的注意。公司CEO布赫鲍尔表示,长期游走在低端市场对施华洛世奇非常不利,因为来自埃及和中国的廉价商品,已经将它拖进了低利润陷阱,施华洛世奇必须退出低利润的批发业务,以精品策略寻求品牌独立。

像布赫鲍尔提出的策略一样,很多家族式奢侈品公司一直试图保持品牌的独立性,以避免成为仅仅依靠生产配件生存的下游“玩家”。同时,保持品牌独立性也有助于巩固自身品牌价值,从而在资本市场寻求更大发展空间。

例如珠宝公司Bulgari、羊绒专家Loro Piana,就曾寻求LVMH等跨国集团的庇护。其他公司,则直接以发行股票的方式以获得资本支持。

布赫鲍尔说,如果施华洛世奇想要生存,就必须以自己的品牌提供更多独家的高端商品,同时精简线下3000家精品门店的销售网络。按他预计,要实现这一转变至少需要2-3年的时间。

不幸的是,布赫鲍尔的计划遭到了其他家族成员的强烈反对,他们认为这样会对现有的公司业务造成不可逆转的损害。反对者们坚持认为,施华洛世奇在全球化市场的机会仍然很多,公司现在需要解决的是如何赢得这些来自不同市场的客户,而不是关门大吉和裁员。

根据公司章程规定,CEO布赫鲍尔的决定需要得到股东大会的批准才可以施行,但鉴于目前家族内部的分歧,这可能一时还难以实现。不过布赫鲍尔声称,他已经得到了主要利益相关者的支持。

更高端、更快,奢侈品正在经历大变局

施华洛世奇正在遭遇的转型问题,其背后反映的事消费者行为变化的新趋势。

据瑞银集团(UBS Group AG)奢侈品行业分析师分析,眼下的消费者更喜欢将高端设计师与快时尚产品混搭在一起,而这恰恰是产品价格更便宜、品牌重心集中在腰部市场的企业所擅长的。

对于施华洛世奇而言,电商的迅猛发展削弱了实体店和零售渠道的相关性,而施华洛世奇对实体店的长期依赖,导致其浪费了很多的资源和注意力。如今,社交媒体已经超越了平面广告和各种线下活动,而施华洛世奇那个闪闪发光的天鹅Logo,则成为了一种固定在线下实体店里“摆设”。

意识到行业新趋势的奢侈品集团,已经开始在高端产品和品牌方面进行布局。

2019年,历峰集团(Richemont)收购了意大利珠宝商Buccellati,以扩大其高端珠宝产品矩阵。同样是在2019年,LVMH集团积极撮合收购Tiffany&Co.,意图将这一珠宝市场中最知名的品牌之一纳入囊中。而在这些知名珠宝公司身上已经上演的桥段,或许就是施华洛世奇未来将要完成的事。

施华洛世奇CEO布赫鲍尔在接受采访时表示,施华洛世奇对现有业务的削减,或许会让很多人失望,但这关乎公司的长期生存。如果施华洛世奇希望继续拥有一个全球知名的品牌地位,就必须立即进行大刀阔斧的改革,即使它可能会引发家族矛盾,也必不可免。

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