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家电细分市场终于开始下雨了

不能只是刮风、打雷,不下雨啊。对于如今的中国家电产业来说,布局已经10多年的细分市场,终于将迎来一场场“雷阵雨”洗刷,并将会在今后几年迎来一轮轮“大暴雨”浇灌。

华辛||撰稿

细分市场的商业机会,对于众多家电厂商来说,正是“多年的媳妇熬成婆”。接下来几年,很多家电厂商“调结构、谋利润、求增长”,必须要靠对细分市场的深耕来落地和实施。

从当年老人家电的探索起步,到后期儿童家电、母婴家电的持续发轫,再到如今则是各种面向兴趣圈层用户的各类家电产品层出不穷上市,基本上可以看到:细分市场的引爆,本质上是相关企业研发能力、经营能力、市场资源成熟和完善后,面向不同人群的覆盖和落地;最终目的,也是让家电企业在规模化市场争夺之外,找到区域市场引爆的多个机会点和增长动力,从而形成一轮“多点引爆”新格局。

细分市场,到底是什么?

细分市场,简单来说,就是从过去的“一招鲜”,拿一款产品满足市场上所有用户的需求,变为拿N款产品,满足市场上不同年龄、不同性别、不同兴趣等个性化、多样化用户的需求。从操作上,对企业的经营实力考验更大、更多。

在过去10年前,家电厂商还普遍处在增量市场抢夺周期中,很多厂商对于细分市场开拓需求并不强烈,也不明显。主要是海尔、美的、海信、长虹、TCL等少数头部企业们,基于市场经营的创新,以及用户需求的个性化满足和市场的差异化竞争,展开的一轮阶段性、周期性拓展。

直到最近几年,家电产业增量市场全面转向存量市场的争夺后,很多厂商发现:过去的“一招鲜”没有用了,就连低价格竞争也失灵了。与此同时,海尔智家打造的卡萨帝,面向高端人群;以及专门面向低端人群的电商平台拼多多,都在各自的领域异军突出,让很多厂商意识到,将一个市场进行多样化的细分,以细分市场和用户需求的过程中,反而会发现新的增长机会。

所以,细分市场目前对于家电产业来看,就是随着“消费自主化、个性化意识”的全面觉醒,消费购买力的快速提升,以及企业的差异化技术和产品创新能力推高,多力合并之下将会出现一轮全面的引爆局面。当然,不是在今年或明年,而是要经过一段时间和周期的持续投入。

细分市场,现阶段来看,对于家电厂商来说,核心价值有两个:一个是通过用户的细分,让厂商真正建立并形成用户意识,具备面对不同用户的差异化经营和服务能力。说白了,要变过去“粗放”的产品制造商,成为“贴心”的生活方式服务商;二个是通过市场的细分,解决过去“一亏俱亏”的整体经营压力,形成“东边日出西边雨”经营局面,有主动亏损抢单的业务,也有差异化经营谋利赚钱的业务,还有一些战略新兴业务培育。

细分市场,又能怎么干?

那么,新的问题也就随之而出:在细分市场的持续拓展过程中,家电企业到底又能怎么干,才能实现在一线市场上的多点引爆,才能将“分散在不同区域人群的个性化需求集中起来”,才能为技术好产品找到最合适的用户?

其实,这个工作的核心,或者第一步,一定是从企业内部开始,建立面向细分市场、细分人群的“超级经营体”,又可以理解为“内部创业团队”,然后将公司的公共资源向他们开放后,由他们的灵活性先去找用户、找需求、在不同需求中找到共性和最大化公约数,然后进行产品的定向精准研发、打造。

之后,最为重要的工作,就是针对一线市场不同兴趣圈层用户的个性化、多样化需求,精放投放。不再是利用过去的京东、天猫、苏宁、国美这些公共的零售平台和渠道,而是要充分抓住新零售平台,比如说小红书、抖音,甚至是论坛、社群。比如说,母婴群体,以及老人群体,他们的渠道就完全不一样。母婴论坛、社群更活跃,而老人则是线下的老年大学,或者棋牌室更集中。

当然,有了好产品,也找到了目标用户,并不意味着“大功告成”。一是,相应的用户服务、交互体验不可少,要随时听取他们的意见。这个只能靠自有团队,而不是公司售后服务平台,他们更多是售后,而经营体团队则是使用过程的跟进服务;二是,相应的产品迭代和升级,必须要快速跟上。用户的建议听取之后,企业必须要找到解决方案,提供解决产品,通过快迭代、强更新,撬动市场的“一定规模、高频率”的交易和互动。

细分市场,机会有哪些?

从家电产品的市场化引爆开始,所有厂商都没有担心过,有一天家电会没有市场和需求。同样也没有担心家电会失去舞台。如今当家电已成为所有家庭追求品质、享受生活的标配。那么,对于细分市场来说,家电产业的机会又出现在哪些地方?

第一,家电细分市场的本质,并不是简单的小众化、窄众化,而是要学会在全国市场中寻找趣味相同、需求相似的大众者。所以,现阶段的细分市场,主要集中在重点人群的重点需求上深耕。比如老人,母婴、儿童等,这些已经形成规模化的人群,需求相对明确,也是消费主力军。同时,围绕不同兴趣圈层进行集中需求的探索,比如艺术、体育、游戏、公益等,针对这些人群提供相应的定制款、联名款的产品;此外,还可以针对不同的使用场景进行专业化开发,比如说办公室、房车、医院等特殊空间,都存在着很多的机会。

第二,家电细分市场拓展的关键,绝对不是概念的炒作、口号的定义,而是面向不同圈层用户需求的精准化对接,最终实现技术、产品、渠道、营销、服务、体验的专业化定位和一体化协同。目前,很多家电企业对于细分市场的认知过于狭隘,缺乏专业化的体系、平台和布局。所以,细分市场的关键一定是企业内部先要解决经营团队专业化、操作机制多样性,以及市场竞争的灵活多变等突破。然后再于一线市场上实现市场经营、产品推广以及售后服务的特色化和专业化落地。

第三,家电细分市场的最终目标,一定要将现有的大众化市场进行拆解后,探索N个差异化的规模市场。中国家电产业离不开规模需求的支持,家电细分市场要想落地、引爆,也必须形成一定的市场需求规模,以及稳定性的消费需求。所以,下一阶段家电厂商必须要共同联手,制造几个规模化的细分市场,主要还是培养用户的需求,形成全年性的周期性、持续性消费意识和能力!

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  • 编辑:刘卓
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