远光| B站评选百大UP主，一场冒险的“造星运动”

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黄小芳

百大UP主评选进入第4年，热闹与争议同在。

近日，首次上榜的一位UP主因被质疑为老赖之女，只当了两天百大，就宣布退出评选。这并不是B站百大第一次被“狙击”，仅去年，就有3位百大UP主“翻车”，并引起全网热议。

显然,来自官方的认可，让这些UP主获得关注的同时，也承担了“皇冠”的重量。

缺少一位UP主并没有影响百大颁奖典礼的进行，1月21日晚，百大UP主的颁奖盛典照常举行。

颁奖本质上也是一种激励，作为社区，B站需要激励更多的用户成为内容生产者。B站董事长兼CEO陈睿曾表示，一定要服务好UP主，因为好的内容是让用户长期留在社区的根本原因。官方数据显示，目前B站月均活跃 UP 主达 270 万、同比增长 61%，月投稿量突破 1000 万。

梳理B站招商历史可以发现，B站UP主也是其招商的一面金字招牌，去年12月，在面向广告主的ADTALK大会上，UP主何同学压轴演讲。一位业内人士向搜狐科技透露，B站官方正在积极拥抱广告，为了宣传某位UP主的带货能力，B站工作人员曾在朋友圈晒UP主直播带货的销量战报。

只是如果想做大B站广告的规模，一个何同学是远远不够的。评选百大让更多的UP主成为公众人物甚至明星，某种程度上，这也是B站破圈的一部分。但从以往的翻车事件来看，“造星”显然也存在风险，尤其是作为社区生命力核心的UP主，其风评也和B站的声誉紧密相连。

百大：B站的风向标

至今，B站百大的选择标准依然是“暧昧”的。

和市面上大张旗鼓的打榜投票的选举不同，没有人知道B站百大选择的标准具体是什么。“专业性、影响力、创新性”是B站官方给出的答案，但怎样的视频才算是创新？并没有更具体的指向。

唯一能确定的是，作为B站官方闭门会议的产物，百大UP主反映的是B站官方的“审美”，或者说风向标。

总的来说，B站百大的选择越来越多元，也越来越主流。以今年的百大来看，上至86岁的院士，远至德国的健身博主、流行的大众明星、甚至虚拟歌姬都在百大之列。

梳理4届百大UP主名单，可以发现一个明显的变化，那就是B站原始的二次元气息正在减少。游戏区的百大已经有2018年的23人减少到13人，鬼畜区则由2018年的10人骤减至3人。

换句话说，游戏和鬼畜所代表的二次元、亚文化已经不是B站想要讲的故事。就像B站不想将自己等同于游戏网站一样，游戏UP主的减少也和B站游戏业务的占比变化相一致。

自上市以来，为了改变对游戏业务的依赖，B站有意识地调整其游戏业务的比重，游戏业务的收入占比，已经由上市之初的高达80%以上，降低至2021年三季度的26.7%

至于鬼畜则是B站早期叛逆的表现形式。在B站鬼畜区，任何人都可能成为被恶搞的对象，配音演员葛平、韩国人崔成国、雷军、成龙、流行偶像蔡徐坤等均先后成为鬼畜明星。

事物在此消彼长中发展，对比游戏区和鬼畜区的“衰落”，知识区和科技区则成为B站最快增长的版块。

值得一提的是，这两个一级分区都是新兴产物，2019年科技区成立，2020年6月知识区成立，以罗翔为代表的知识区UP主和以何同学为代表的科技区UP主很快成为B站的一面旗帜。

据《2021 B站创作者生态创作报告》显示，过去一年，知识区创作者规模增长 92%。泛知识内容占 B 站视频总播放量 45%。近一年，有1.83亿人在B站学习。其官微也顺势玩梗称，“众所周知，哔哩哔哩是一个学习网站。”

除此之外，作为风向标自然也要反映B站引领、至少是紧跟潮流趋势的一面。

今年百大的另一个变化是新增了虚拟区，包括虚拟偶像团体成员嘉然在内的 3个虚拟人被评为百大UP主。与此相关的是，B站在1月初正式进军元宇宙概念下的NFT，发布首款数字艺术头像——鸽德。

上述业内人士告诉搜狐科技，“百大的选举很多时候要看是否具有代表性，是否有利于B站讲他的故事，这是一个比较重要的因素。”

克制的恰饭

如今，选择成为一名UP主或许是一个不错的职业，除了可能获得百大的荣誉加持，B站还会通过邮寄礼物、举办线下活动、颁发证书等举措，加强UP主的归属感。

商业化方面，B站也已经在2020年7月上线连接UP主和品牌方的花火平台，虽然珊珊来迟，但总算补全了“恰饭”的基础设备。

此外，随着外界对B站的关注，这个号称拥有年轻人的网站，逐渐被更多人推崇，总之，成为一个UP主，光鲜且体面。

一位接近B站的人士告诉搜狐科技，B站的商单报价一般是其粉丝量的10%到20%。比如，粉丝20万的UP主，一条定制视频的价格最高可达4万。多个UP主向搜狐科技透露，相比抖音、微博等平台，B站的粉丝单价更高。

这在过去是不敢想象的，过去很长一段时间，B站的UP主无法从平台获得任何收入。

直到2016年初，B站才推出“UP主充电计划”，用户可通过平台给自己喜欢的up主“充电”，即投币，目前1B币等于1元人民币。但在很多UP主看来，充电计划的收入基本可以忽略不计，甚至连软硬件投入都无法回本，更别说维持生活。

2018年1月，B站才补上平台端的缺位，正式推出创作激励计划，只要拥有1000粉丝或累计10万播放量就可以加入激励计划，当UP主投递的单个视频达到1000播放量时，平台会结合内容质量、用户喜好度等维度计算收益。

一位粉丝刚过10万的UP主告诉搜狐科技，激励主要依据是播放量，她的一个播放量超过140万的视频，收益大概七千多。

UP主徐果也认同这种说法，她目前的粉丝接近50万，据她透露，播放量的多少除了和本身粉丝量相关，还依赖平台的推荐，而平台一般会根据视频的完播率和互动来判断，是不是值得推荐的优质视频。

“你可以把它理解为零花钱”，在徐果眼里，激励计划的收入并不多，正因为如此，当UP主三年来，她本人没几乎没有认真算过收益。何同学也曾在自己的视频里表示过，2018年创作激励和充电计划总收入只有4500元。

作为一个知识区UP主，徐果主要的收入来自商单和课程。她告诉搜狐科技，来找自己的品牌方和广告主其实挺多的，但她会比较克制地选择。“不是所有的饭都可以恰的，要考虑和你的品牌调性合不合适，有没有合适的选题植入进去，比如一些酒的品牌以及卖课的单子，我是不接的，”

过去一年，徐果接的广告数量在个位数。她表示之所以克制地恰饭，是因为“互联网是有记忆的，你不能把用户当韭菜，大家都是很聪明的， 我两年前的视频还是持续的会有人看、去评论，我觉得这对内容创作者来说也是一个督促。”

和徐果一样在意用户体验和观感的还有B站官方。

这和其自身的社区属性有关，社区式平台通常舆论容忍度较低，从流量到广告变现这段路，B站走得并不轻松。

2014年，因“贴片广告事件”，两位联合创始人曾向用户致歉。小心翼翼探索几年后，B站的广告业务开始高速发展，连续6个季度增长超100%。2021年前三个季度，B站广告业务营收已经高达29.3亿，但放在整个市场环境来看，这样的成绩并不突出，在视频广告这块，抖音是公认的老大，其广告业务虽然已经增长乏力，但早已经达到千亿级别。

如何平衡社区氛围和广告直接的矛盾？B站官方给出的答案是做内容广告，基于用户的兴趣进行内容营销，B站COO李旎曾直言，“好内容也可以是好广告，好广告也可以是好内容。”

但这也带来了新的问题，那就是如何做大规模，毕竟好的创意和内容并不常见，即使是何同学，三年也只接了三个商单。

依旧紧张的社区氛围

经过数年的潜移默化的引导，如今的B站大部分用户已经不介意UP主接商单。徐果向搜狐科技表示，她的粉丝都比较友好，会支持自己“恰饭”，有人甚至会在弹幕里感谢品牌方让自己恰饭。

如今看来，用心地做恰饭视频已经不会让UP主翻车，但对于评上百大的UP主们，如何适应成名之后的新身份，掌控作为公众人物的影响力，依然没有标准答案。

一方面，B站的UP主也越来越网红、明星化。去年，在名为“随机挑战”的活动中，发起UP主随机联系另一名UP主吃饭成为B站热榜节目。UP主的联动受欢迎，表明各自皆有巨大的粉丝基础。

另一方面，B站官方也有意增加UP主的曝光，除了举办隆重的颁奖典礼外，B站的一些自制综艺剧里也不乏UP主的身影。比如，UP主中国BOY超级大猩猩和泡芙喵-PUFF就曾作为嘉宾参加《屋檐之夏》的录制。

而随着B站上市后的破圈，用户基数的变大，B站的社区氛围一直处于紧张状态。

作为B站晴雨表的弹幕就是最好的例证，在B站提出批评或建议，需要满满的求生欲，一条提建议的弹幕，通常是这样出现的：其实还可以做得更好（并没有贬低的意思，只是提出一点小想法），求别杠，谢谢。

此外，除了一些明显的引战、低俗等弹幕，发送好耶、时间考古、ky弹幕（破坏氛围的弹幕）等，一样可能会被其他用户举报。

据了解，为了维护B站的社区氛围，除了系统自动识别之外，B站还设置了小黑屋制度，即用户可以举报任意弹幕，交由风纪委员会审核判断是否违规。B站会员等级大于等于4，且90天内无违规记录就可申请成为风纪委员。参与众裁的大约500人，会根据投票结果来决定是删除弹幕，还是封禁账号。只是，这种人为投票在弥补了机器的不足时，也难免误杀，存在进一步激化社区矛盾的风险。

自2018年开始，明星以及其粉丝纷纷进入B站，“锤人”之风也开始在B站流行。百大作为“出头鸟”难免成为众矢之的。据不完全统计，某幻君、十音、徐大SAO等数十位知名UP主先后被“锤”，被指责言行不当。百大的名单也一度被调侃为“暗杀名单”。

面对这股风气，B站官方最终选择下场整治，2020年6月，B站发布《关于“锤人”类视频的管理方法（试运行）》公告，该公告表示，“锤人”类视频通常内容真实性不清、对他人动机目的恶意揣测、对他人进行道德和法律指控，给涉及其中的UP主或用户造成不可挽回的伤害。并表示，有客观证据之前，相关“锤人”稿件不予推荐、减少呈现。

但百大UP主翻车没有停止，2021年开年，B站百大UP主LexBurner在直播中吐槽新番《无职转生》，引发其粉丝和反对者的激烈争论、甚至攻击。面对舆论压力，B站对该UP主进行重罚：封禁LexBurner账号（后解封）、撤销百大UP主荣誉并追究其法律责任。

或许随着B站的大众化，以及UP主越来越网红、明星化，UP主翻车、暴雷也会成为一种必然。如何应对突发，将对平台的影响降到最低，或是成立13年的B站，长期要面对的命题。

注：应采访对象要求，徐果为化名。

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