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空调业再次走到新起点:奥克斯的进阶与格力的妥协

对于中国空调产业来说,过去近40年的市场化经验表明,唯一的不变就是变。这种变化,不只是市场、产品,还有营销、渠道,以及各自的立场和梦想。

孔余||撰稿

6月1日,对于空调产业来说,显得平常无奇。但是,对于奥克斯和格力来说,却足以载入企业发展的“阶段性史册”:

当天,董明珠带领格力电器全国3万多家专营店老板们,线上直播卖货,并在 “董明珠的店”上创造单天65.4亿元的销售额。有人戏称,这或许可以申请空调业新的“吉尼斯世界纪录”了。

当天,奥克斯家电副总裁古汤汤,联合日本研究所工程师宫马保明、呼吸医学专家印根权,以及明星林更新,开启了空调产业首次正视室内空气污染源的新品发布会,并推出了全新的“机芯可拆洗”空调。

不知是巧合,还是意外。家电圈注意到:奥克斯今年在空调行业的首次发声,聚焦的创新技术和差异化产品,正是过去多年来格力在空调产业领跑的最大筹码。

而格力在今年空调市场上的一系列动作,聚焦的正是渠道模式变革。无论是董明珠之前的抖音、快手、京东等平台直播,还是带领3万格力经销商线上直播,所要解决的正是“互联网直卖”,砍掉中间的层层代理和分销层。

格力与奥克斯,这对过去两年间空调行业“最知名的对手”,在经历了专利官司较量、产品能效事件,以及新旧渠道较量之后,再一次用不同的方式,释放出在空调产业的不同态度和主张,这又将会给空调产业带来哪些思考和变化?

奥克斯的进阶

找到室内空气污染源并解决掉,这是今年奥克斯在空调行业第一次公开亮相,给出的答案——机芯可拆洗空调。

一些人或许会说,这款产品的推出,显然是看到了今年以来,众多家庭对于健康的关注和重视。不过,奥克斯自非典时期就开始关注传统空调机芯难拆洗问题。

最近五年来,作为中国空调行业最耀眼的“明星企业之一”,外界有理由相信,奥克斯显然不会在差异化产品上采取“临时抱佛脚”的策略。因为,其率先探索的“互联网直卖”模式,最早启动于2012年,并最终于2019年初明确了这一模式和体系的核心:

一是,砍掉所有不需要的中间层,只保留工厂、零售商和消费者三者最简单的关系;二是,打造成熟而完善的数字化分销体系,让工厂拥有能力应对成千上万家的直营商,同时配套成熟的物流、仓储、服务等体系能力;

如今,奥克斯的互联网直卖模式,不只是在空调行业成为各家企业都在探索、推动和落地的方向,也被认为是家电产业渠道变革的重要成果。显然,完成这一成果探索和落地的,不是家电行业数一数二的头部企业,而是来自空调行业的奥克斯。这背后足以说明,这家企业身上的“敢闯敢干”精神,在合适的时间释放出最强大的力量。

过去的一年多来,奥克斯在空调产业的快速崛起,动了不少同行的“奶酪”和“蛋糕”,也打破了沉寂多年的空调巨头格局,从而遭遇了来自同行的各种“明枪暗箭”。这也再次提醒奥克斯,要想成为这个行业的领先者,必须要完成从一步领先到步步领先的优势,以及商业体系打造。

所以,2020年很多家电人,看到的是奥克斯推出一款很有创意,也有卖点的差异化新品。但是,家电圈看到的是,这家企业在经历了过去几年的破局、抢跑、冲刺之后,正在“由内而外”构筑一条全新的产业竞争护城河——互联网直卖商业模式的创新原点下,形成有力的技术驱动差异化产品力,以及面向年轻用户敢闯敢干的品牌力,还有补全短板重新出发的突破力。

所以,从过去几年影响产业的商业模式变革,到未来几年影响用户的技术产品变革,对于奥克斯来说,这不只是一场新产品、新策略的发布,还是一场拥抱未来的公开宣言。同样,奥克斯也有自身的进阶,告诉所有家电同行:只有担得起刀刻与斧凿、寒冬与洗牌的冲刷,才能在社会的涤荡中走下去,走上去。

格力的妥协

无论是董明珠一人相继亮相抖音、快手、京东等平台直播带货,还是董明珠带领格力全国3万多家专营店老板一起直播卖货,进入2020年以来的格力电器,释放出与过去5年,甚至10年“截然不同”的发展姿态。

这既是董明珠主导格力新一轮渠道变革的预热,也是格力被时代变革的大潮推到了“不得不变”新起点后的被迫出招:20多年前一手创立格力“区域厂商股份合作”渠道模式,到10年前一举推动格力渠道模式的二次改制,化散为整,重启全国总代理模式;如今董明珠再次亲自动手“砍掉层层批发”,推动经销商直接与“董明珠的店”进行直接合作,探索最简单、最高效的工厂直销模式。

很多局外人说:董明珠早就应该这么干了,再不干格力商家就要“自废武功”了;很多格力人说:看不懂董总为什么这么干,感觉有点“自废武功”;

前者的说法,源自于在互联网时代,空调价格越来越透明,而格力在电商的零售价格更是低于众多线下经销商的进货价、政策价,导致大量格力商家的利润无法保证;后者的说法,则是区域销售公司是董明珠做大格力的“护城河”,是承担格力压货回款任务的动力源,如今董明珠要“砍掉销售公司”的这一职能,推行“董明珠的店”网络直卖,到底又有谁来承担格力的压货回款任务?

左右为难之处,显然这是董明珠第一次向全国3万多经销商的“妥协”。当年,是这3万多经销商成就了格力空调一哥地位,同样这数万家格力经销商也成为当地家电零售行业的强者或巨头。如今,仍然是为了这些经销商的利益,董明珠不得不砍掉各地销售公司的批发职能,全部转变为经销商的营销服务职能。

只有丢开过往的事,才能不断继续前进。这句话,无论是对于格力,还是奥克斯,都是最正确的选项。既不能躺在过去的功劳薄上盲目自大,因为市场和消费者,都在持续变化中;也不要深陷过去的发展泥潭不能自拔,而是要面向未来、拥抱变化。

因为,对于中国空调产业来说,唯一的不变就是变!

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