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家电业魅力不减:老品牌退出,新品牌进入,僵尸也能复活

孔余||撰稿

当下的中国家电市场,到底还能不能干,还有没有赚钱的机会、还有没有发展的空间?行业是一片红海、沼泽地,还是隐藏着一片未知的黑海、机会广阔?市场是就这样消费低迷化、竞争白热化、争抢低价化混乱下去,还是会开辟新的格局、新的赛道和新的规律?

最近一两年来,不只是大量的非家电厂商,包括大量的家电人都会问,都在思考上述一系列发展经营的课题,核心原因很简单:很多人都看好家电行业、对家电行业有感情、有认知,也希望能在家电行业长期干下去;但是,现实的困境在于,家电行业的竞争门槛不断推高、商业手段持续丰富多变,很多企业干不下去了,很多商家混不了。

对此,家电圈的看法是:家电市场作为一个完全开放竞争、公开透明的行业,企业能不能做下去、是不是赚到钱,话语权并不在局外人的手中,而是在众多的家电行业参与者手中。因为,不赚钱的厂商早就退出去了,还能赚到钱并且抱有希望和想法的厂商,如今还战斗在一线市场上。

从这个角度来看,问题并不复杂。事实上,最近五、六年以来的家电市场上,各路品牌可以说是"新旧交替"从未停止过,甚至是连大量的僵尸品牌都在电商平台的帮助下,纷纷通过租赁、授权等方式,在市场上复活和苏醒。最终也开辟了一门"家电老品牌租赁收费"的新生意经,这又是另外的题外话了。

回到家电行业的品牌"进退自如、来去顺畅"经营格局,可以清楚地看到:家电市场还是很有魅力的,包括小米、华为、荣耀,甚至OPPO、一加等,纷纷进军家电市场,如果不是看到了商业机会,肯定不会进来。同样,美的、海尔、海信等头部企业,在原有主品牌之外纷纷针对用户分层和定位后,推出更多的子品牌、系列品牌,意在深耕差异化、个性化的用户需求。这表明市场存在更多的机会,但需要企业以更新的手段和方式来抢夺,而不是一律降价促销,更多还是面向不同圈层用户的深耕。

同时,家电市场更是残酷无情的,随着竞争门槛的越来越高、越来越多,带给厂商的经营和发展压力激增。事实上,这些年来,在空调、彩电、冰洗,甚至是小家电等多个品类和行业,品牌的出局率每年都保持着10%以上的速度,一些行业从300多个品牌优化到不到100个、50个,这就是市场化竞争下"优胜劣汰"成果。

相信,接下来家电行业的品牌还会存在进一步出局的可能,一般来说每个行业可以容纳的品牌不超过5个,考虑到中国市场区域差异,容纳的品牌可能有8-10个左右,这必然给行业的很多品牌带来了压力,出局是大概率事件了。这意味着,今年2、3年内还会有大量品牌的出局。

再者,随着零售渠道的碎片化,则催生一门家电品牌经营的新生意,那是老旧品牌的复苏和激活。一大批如先科、夏新、厦华、香雪海、长城、万利达等品牌,纷纷做起了家电品牌租赁收费的生意,成为一些家电同类型公司征战电商、渠道经销商的重要棋子。事实上,目前在淘宝、拼多多,甚至是天猫、京东等平台,都活跃着一些老品牌的各种家电产品,以"价格便宜、有一定品牌知名度"为代表,也抢了不少订单。

虽然,这两年来,关于家电市场,外界是众说纷纭。有人说,家电市场已经是一片汪洋大海,没办法干下去了,趁机退出才是上策!还有人说,家电市场虽然是血海搏杀,但商业黑海已经出现,未来的商业机会和跑道将会更多更宽;亦有人说,家电市场机会有、但投机空间越来越小等等,这些现象都足以表明,市场在分化、消费在分化,而且企业的经营策略也在分化中。

不过,在这一轮的产业拐点期和调整期,家电厂商需要厘清几个问题:一是,一些家电厂商的经营和生存困局,不代表行业的方向和未来,只能反应自身的能力、视野和格局,企业的个体问题不能成为洞察产业的重要依据;二是,家电产业的未来永远是属于一个朝阳的产业,阶段性的调整,包括下跌上涨都是正常的经营周期节奏,不能拿1、2年的市场表现来定义一个产业的未来!

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